تهیه طرح توجیه فنی – اقتصادی

تهیه طرح های توجیهی فنی- اقتصادی جهت احداث واحدهای توليدي و بررسی نیازمندی ها، برآورد هزینه ها و پیش بینی

درآمدها در سالیان متوالی از مقدمات و ضروریات اولیه اجرای طرح می باشد که نیازمند محاسبات دقیق و پیش بینی های مالی و اقتصادی مناسب می باشد. طرح توجیهی داراي چارچوب واصولي است كه مجري بايد قبل از هر اقدامي نسبت به تهيه آن اقدام نمايد و جهت اخذ مجوز و یا تسهیلات به مراکز مربوطه ارائه نماید. جهت انجام مطالعات توجیهی یک طرح، چهار جنبه ارزیابی بازار، ارزیابی فنی، ارزیابی مالی و ارزیابی اقتصادی مورد بررسی و مطالعه قرار می گیرد.

در بخش ارزیابی بازار نیاز بازار به محصول و سهم آن بررسی شده که لازم است اطلاعات زیر جمع آوری و مورد استفاده قرار گیرد: روند مصرف گذشته و سطح مصرف فعلی، وضعیت عرضه، امکانات و محدودیت های تولید، وضعیت واردات و صادرات، وضعیت رقابت، ساختار هزینه، ثبات تقاضا، رفتار، انگیزش ها و نیاز های واقعی مصرف کننده، کانال های توزیع و سیاست های بازاریابی موجود و محدودیت های قانونی، اداری و فنی. در بخش ارزیابی فنی جنبه های تخصصی توليد و مباحث مربوط به نظام مانند ظرفیت طرح، محل اجراء، شرایط جوی و محلی، روش تولید، نیروی کار، ضوابط و قوانین ، نوع تکنولوژی مورد استفاده، منابع تامین انرژی و آب، نحوه تهیه مواد خوراکی، دارو و دیگر مواد اولیه مورد نیاز، ماشین آلات و تجهیزات مورد نیاز، ساختمان و تاسیسات مورد نیاز، حمل و نقل، زمانبندی و امکان سنجی پروژه و … مورد بحث قرار می گیرد. در ارزیابی مالی، میزان سرمایه گذاری و نحوه تامین منابع مالی آنرا بررسی نموده و مشخص می کند که آیا این طرح بازده مورد انتظار سرمایه گذار را خواهد داشت یا خیر. پارامترهای میزان سرمایه و هزینه طرح، تامین مالی، هزینه سرمایه، میزان سودآوری، نقطه سر به سر، جریان نقدی، قابل ارزش بودن سرمایه گذاری و جریان ها و وضعیت مالی در این بخش مورد بررسی قرار می گیرند. ارزیابی اقتصادی به تجزیه و تحلیل هزینه و سود طرح از دید جامعه پرداخته و مسائلی مانند تاثیر طرح در خود کفایی، اشتغال و صرفه جویی را مورد بررسی قرار می دهد.

:: نمونه ای از بخش هاي مختلف طرح توجيهی اقتصادي

الف . اطلاعات اولیه طرح :

این اطلاعات شامل مقدمه، عنوان طرح، مجری یا مسئول طرح (درخواست کننده)، مدیریت طرح، زمانبندی طرح، محل اجراي طرح، ضرورت انجام طرح(توجیه علمی، فنی، اقتصادی و …)، موقعیت جغرافیایی محل اجرای طرح، نحوه اجراي طرح، نژاد، ظرفیت طرح و فازهای اجرا،شرایط جوی و اقلیمی محل اجرای طرح و کروکی آن، مساحت اراضی طرح، سوابق طرح، مجوزهای قانونی، وضعیت حقوقی طرح، وثایق و تضمین ها، شرایط خاص، تشریح طرح، نحوه تامین آب، نحوه تامین برق، نحوه تامین مواد اولیه، بازار فروش و نحوه عرضه فرآورده های تولیدی واشتغالزایی.

ب . مبانی محاسبات :

مبانی محاسبات شامل  نوع و نرخ تبدیل ارز، هزينه برق مصرفي، هزينه ساليانه بيمه هر قطعه، هزينه تعميرات ساليانه ساختمانها و تاسيسات، هزينه تعمير ساليانه ماشين آلات خارجي، هزينه ساليانه بيمه ساختمانها و تاسيسات و ماشين آلات و تجهيزات، نرخ سود تسهیلات ریالی سرمایه در گردش، نرخ سود تسهیلات ریالی سرمایه گذاری، نرخ سود تسهیلات (ارزی)،نرخ سود دوران مشارکت، طول دوران مشارکت، اصل وام، مدت بازپرداخت وام، نرخ کارمزد، سود کارمزد بازپرداختی، سرمايه در گردش مورد نياز، هزينه هاي مقدماتي.

ج . برآورد سرمايه گذاري ثابت :

سرمایه ثابت طرح شامل زمين، تسطيح و محوطه سازي، ساختمانهاي توليدي و اداري، تاسيسات، ماشين آلات، تجهيزات، وسايط نقليه، وسايل اداري و كارگاهي، ابزارآلات و وسايل فني و آزمايشگاهي، هزینه های داخلی، خرید شترمرغ های مولد، هزینه های قبل از بهره برداری، هزينه هاي پيش بيني نشده و دارائی نامشهود.

د . محاسبه هزينه هاي جاری :

هزینه های جاری توليد شامل حقوق و دستمزد مستقيم و غير مستقيم (هزینه پرسنلی)، آب، سوخت و برق، ارتباطات، بيمه، تعميرات ساختمانها، تاسيسات، تجهیزات، وسایط نقلیه، اثاثیه اداری و کارگاهی، تعمير ماشين آلات، بيمه ساختمانها و تاسيسات و تجهیزات، استهلاک، لباس وکفش کار، هزینه فروش، هزینه های پيش بيني نشده و متفرقه.

ه . تولیدات و درآمدها :

در این بخش به بررسی نوع تولیدات ، میزان و هزینه واحد تولید پرداخته و فروش سالیانه را بر این اساس برآورد می شود.

و . برآورد های اقتصادی و مالی :

برآوردهای اقتصادی و مالی طرح شامل موارد ذیل است :

۱٫ پیش بینی حساب سود و زیان با توجه به پیش بینی های انجام شده در ارتباط با هزینه های مختلف طرح و تولید و نیز برآورد میزان تولید و درآمد حاصل از فروش محصولات حسابهای عملکرد و سود و زیان واحد تولیدی محاسبه و در جداول پیش بینی حساب سود و زیان منعکس می گردد. این جدول اطلاعات زیر را منعکس می نماید: درآمد نقدی، هزینه های جاری، مازاد نقدی عملیات، استهلاک، تغییر در ارزش موجودی پرنده، سود(زیان) نا ویژه، هزینه مالی (بانکی)، سود تسهیلات و سود(زیان) ویژه.

۲٫ نرخ بازدهی داخلی طرح نرخ بازده داخلی، نرخ تنزیلی است که در آن ارزش فعلی جریان نقدینه های وارده، برابر با ارزش فعلی نقدینه های خارج شده است. به عبارت دیگر نرخی است که در آن ارزش فعلی دریافتها از یک پروژه، برابر با ارزش فعلی سرمایه گذاری است و ارزش فعلی خالص برابر با صفر می باشد.

۳٫ پیش بینی ترازنامه با استفاده از پیش بینی برآورد هزینه های سرمایه گذاری طرح، صورتحساب عملکرد و سود و زیان و گردش جریان وجوه نقدی، جدول پیش بینی ترازنامه تنظیم می شود که در آن بر اساس پیش بینی های انجام شده در مورد هزینه های ثابت و سرمایه در گردش مورد نیاز، وضعیت دارایی ها و بدهی های طرح در سال های قبل از بهره برداری و بعد از آن مشخص می شود. درجدول ترازنامه مقادیر دارایی ها شامل دارایی جاری، خالص دارایی ثابت، سایر دارایی، جمع دارایی ها و بدهی های جاری، بدهی های بلند مدت وحقوق صاحبان سهام در طی سال های مختلف منعکس می گردد.

۴٫ دوره بازگشت سرمایه که عبارت است از مدت زمان کسب سرمایه اولیه پروژه از محل عایدات آن.

گزارش توجیهی معادل واژه انگلیسی Feasibility Study Report می باشد و عبارتست از گزارشی که توجیه پذیری یک طرح را از جنبه های مختلف بازار، فنی و مالی مورد بررسی و مطالعه قرار می دهد. بطور کلی یک گزارش توجیهی از سه بخش به شرح موارد ذیل تشکیل یافته است.

مطالعه بازار: معادل واژه انگلیسی Market Study بوده که جنبه های مختلف بازار محصول (محصولات) طرح از جمله عرضه، تقاضا، کمبود، بازار هدف و … را مورد مطالعه قرار می دهد.

توجیه پذیری فنی: معادل واژه انگلیسی Technical Feasibility بوده که جنبه های فنی طرح از جمله فن آوری، ظرفیت، محل اجرا، ماشین آلات و تجهیزات تولید و ساختار اجرائی طرح را مورد بررسی قرار می دهد.

تجزیه و تحلیل مالی: معادل واژه انگلیسی Financial Analysis بوده و جنبه های مختلف مالی و سودآوری طرح را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.

اما توضیحاتی در مورد بخش های مختلف یک گزارش توجیهی

مطالعات بازار

نخستین مرحله از فرایند بررسی توجیه پذیری هر طرحی مربوط به مطالعات بازار آن می باشد. هر طرحی با توجه به ماهیت آن دارای محصولات یا خدمات (که در حالت کلی محصول نامیده می شود) گوناگونی می باشد که هدف از اجرای آن طرح، ارائه محصول به بازار مصرف است. براین اساس پس از شناسایی بازارهای مصرف محصول و تعیین بازار هدف مورد نظر بایستی به بررسی همه جانبه این بازار اهتمام ورزید. مهم ترین مواردی که در مطالعات بازار طرح ارائه می گردد شامل تعیین آمار مربوط به میزان تولید، واردات، صادرات و مصرف محصول مورد نظر در طی سالهای مختلف در کشور و همچنین پیش بینی این موارد در طی سالهای آتی می باشد.

پیش بینی تقاضا به عنوان یکی از مهمترین ارکان مطالعه بازار می باشد. بطوریکه با استناد به پیش بینی های انجام شده تحلیل وضعیت آینده صنعت مورد بررسی صورت می پذیرد. روش های مختلفی برای پیش بینی تقاضا در سالهای آتی وجود دارد که انتخاب روش مورد نظر متأثر از دو عامل زیر می باشد.

:: نوع محصول به لحاظ مصرفی، واسطه ای، سرمایه ای بودن

:: آمار و اطلاعات در دسترس

در ادامه روش های مختلف پیش بینی تقاضای محصول در طی سالهای آتی ارائه شده است.

روش روند گذشته یا تداوم روند قبلی

در این روش با فرض این که روند تغییر پارامتر موردنظر درآینده، مشابه روند سالهای گذشته خواهد بود، از رشد متوسط سالهای قبل جهت پیش بینی میزان پارامتر استفاده می شود. مزیت اصلی این روش سهولت استفاده از آن می باشد، اما نباید این نکته را از ذهن دور نگاه داشت که در بسیاری از موارد، صرف استناد به روند سالهای گذشته می تواند گمراه کننده باشد. زیرا تغییرات و تحولات تکنولوژیکی، فرهنگی و سلیقه ای و تحولات جمعیتی باعث تأثیر در روند تغییر پارامتر مورد نظر خواهد شد.

روش ضریب مصرف

این روش پیش بینی تقاضا برای کالاهای واسطه ای که از آنها برای تولید کالای دیگر استفاده می شود، مناسب می باشد. بطوری که با در اختیار داشتن ضریب مصرف محصول مورد بررسی در بخش های مصرف کننده محصول و پیش بینی تولید کالایی که از محصول مورد بررسی استفاده می نماید می توان به تقاضای محصول مورد بررسی دست یافت. روش فوق در مواردی که امکان تعیین ضریب مصرف محصول فراهم باشد و همچنین امکان پیش بینی تولید کالای مصرف کننده محصول در سالهای آینده فراهم باشد، مناسب می باشد.

فرایند مارکو (Markov Process)

در این روش با استفاده از نظرسنجی، برای کالاهای جدید یا نوع خاصی از کالاهای موجود که نیازمند بررسی رفتار مصرف کنندگان محصول اعم از افراد یا گروههای درآمدی و یا صنایع مصرف کننده محصول واسطه ای می باشد می توان از روش فرایند مارکو استفاده کرد. در این روش از طریق پرسشنامه، مطالعه میدانی و یا مصاحبه می توان به نظر سنجی پیرامون تقاضای کالای مورد بررسی پرداخت.

روش روند متغیر

در این روش به دلایل تغییر در شرایط اقتصادی و اجتماعی و نیز تحول الگوهای مصرفی ناشی از آنها، بررسی روند تغییرات مصرف یک کالای معین برحسب مورد در ارتباط با تغییر درآمد ملی (یادرآمد سرانه) و یا هریک از اجزای تشکیل دهنده آن نظیر سرمایه گذاری ملی (دولتی، خصوصی) مصرف ملی (دولتی، خصوصی) و … و یا اعتبارات خاص برنامه ای و بودجه خانوار انجام می شود. مقادیر پیش بینی شده برای درآمد ملی و یا هرکدام از پارامترهای فوق را به ترتیب از گزارش های مربوط به برنامه های عمرانی بودجه دولت، بانک مرکزی و سایر سازمان های ذیربط دولتی و ملی می توان تهیه نمود.

در این روش برای تحلیل ارتباط و مقایسه بین روند مصرف کلای مورد بررسی یا روند تغییرات درآمد ملی و یا هر پارامتر دیگر و طریق تناسب ساده و با رابطه همبستگی (Regression) استفاده می شود. در روش تناسب ساده چون میزان روند تغییرات مصرف کالا و روند تغییر پارامتر انتخابی در دوره گذشته معلوم هستند لذا با معلوم بودن روند آینده پارامتر انتخابی، میزان روند تغییرات مصرف کالا در آینده برآورد خواهد شد. از رقم بدست آمده به همان شکلی که در روش قبلی ذکر شد برای پیش بینی میزان تقاضای محصول در آینده استفاده می شود.

بررسی میزان تولیدات محصول شامل گردآوری آمار و اطلاعات مربوط به تولیدات شرکت هایی است که درحال حاضر درحال ارائه این محصول می باشند و در حالت کلی بعنوان رقیب محسوب می گردند. پس از تعیین میزان عرضه محصول که برابر تولید باضافه واردات می باشد بایستی آمار و ارقام مربوط به شرکت ها و یا جمعیت مصرف کننده محصول مورد نظر بررسی و ارائه گردد تا از مقایسه میزان عرضه و تقاضای محصول، تعیین گردد که آیا محصول تولیدی دارای بازارمصرف می باشد و یا خیر؟

درصورت اشباء بازار داخل کشور جهت ارائه محصول که نشانگر حضورتعداد زیادی از شرکت های مشابه و یا عدم وجود بازار مصرف داخلی می باشد بایستی به صادرات محصول مورد نظر توجه داشت که براین اساس لازم است تا مطالعات بازار در سطح گسترده تری (جهانی) بررسی گردد. همچنین درصورت اشباء بازارجهانی و وجود رقبای بین المللی متعدد، تنها راه ممکن جهت حضور در این بازار تولید محصول با کیفیت بسیار بالا و قیمت پایین و انجام فعالیات های بازرگانی و تبلیغاتی در سطحی بسیار گسترده می باشد.

نتیجه مطالعات بازار طرح توجیهی، پاسخگویی به سئوالات ذیل می باشد:

آیا برای ارائه محصول تولیدی، بازار مصرف مناسب و مطلوبی در داخل و یا خارج کشور وجود دارد؟

نحوه ورود به این بازار چگونه است؟

کیفیت و کمیت ارائه محصول به بازار مصرف بایستی دارای چه شرایطی باشد؟

چه پارامترهای در بازار مصرف محصول تأثیر گذار است؟

ریسک ورود به بازارهای داخلی و خارجی به چه میزان است؟

آیا در سالهای آتی وضعیت بازار به همین منوال باقی خواهد ماند؟

توجیه پذیری فنی

توجیه پذیری طرح از لحاظ امکان اجرای آن در بخش توجیه پذیری فنی گزارش توجیهی مورد بررسی قرار می گیرد. در این بخش بررسی های اولیه ای که درخصوص نحوه اجرای طرح تحت عنوان فاز یک طراحی انجام گرفته ارائه می گردد. طراحی فازیک دارای اطلاعات کلی می باشد و حاوی اطلاعات بسیار ریز (Detail) همانند آنچه در فاز دو طراحی است، نمی باشد. این اطلاعات شامل مشخصات زمین محل اجرای طرح، دانش فنی پروژه، ظرفیت، نحوه اجرای عملیات ساختمانی، محوطه سازی و راه سازی، ماشین آلات و تجهیزات مورد نیاز تولیدی، تأسیسات و سایر مواردی است که تحت عنوان هزینه های ثابت سرمایه گذاری مدنظر قرار گرفته است.

کلیه اطلاعات فنی اجرای طرح در مراحل احداث و بهره برداری در این بخش از گزارش توجیهی ارایه می گردد. در این بخش اطلاعات مربوط به هزینه های سرمایه گذاری که شامل هزینه های ثابت سرمایه گذاری، هزینه های قبل از بهره برداری و سرمایه در گردش می باشد بایستی همراه با مستندات (Performa) قابل ارائه در بانک و سایر نهادهای مربوط ارائه و بررسی گردد. همچنین محاسبات مربوط به هزینه های سالیانه تولید که شامل هزینه های تأمین مواد اولیه، سوخت، پرسنلی، استهلاک، هزینه های تأمین مالی، هزینه های اداری و خدماتی و غیره می باشد نیز در این بخش ارائه خواهد گردد. در این بخش زمان بندی و نحوه اجرای طرح بصورت کلی و مرحله به مرحله تشریح می گردد. نتایج مذاکرات با سایر شرکت هایی که بعنوان تأمین کننده تجهیزات و پیمانکار ساخت و بهره برداری بخش های مختلف طرح می باشند با مستندات مربوط در این بخش ارائه می گردد.

ارائه بررسی های فوق الذکر همراه با مدارک مستدل نشان دهنده امکان پذیری اجرای طرح از دیدگاه مسائل فنی می باشد.

اطلاعات جمع آوری شده در بخش مطالعات فنی طرح بعنوان خوراک بخش تجزیه و تحلیل مالی گزارش توجیهی می باشد و بر این اساس بایستی بصورت کامل و دقیق محاسبه و ارائه گردد.

تجزیه و تحلیل مالی

هدف نهایی از اجرای هر طرحی کسب درآمد و سود از محل فروش محصول و یا ارائه خدمات می باشد. اما سئوال بسیار مهم این است که دستیابی به چه مقدار سود به صرفه است و در صورت دست یابی به چه مقدار درآمدی، سهامدار از سرمایه گذاری خویش منفعت لازم را کسب نموده است. لذا جهت دست یابی به معیار و شاخص مناسب جهت تعیین سوددهی و یا عدم سوددهی طرح ها، یک سری شاخص های مالی و اقتصادی در طی سال های گذشته از جانب کارشناسان و اقتصاد دانان بزرگ تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است.

هدف از تجزیه و تحلیل مالی طرح در گزارشات توجیهی، دست یابی به شاخص های مالی و اقتصادی جهت حصول تصمیم مقتضی است. خوراک لازم بمنظور محاسبه شاخص های مالی و اقتصادی هزینه های سرمایه گذاری و هزینه های تولید می باشد که در بخش مطالعات فنی گزارش پیش بینی و ارائه گردیده است. در این بخش از گزارش با استفاده از هزینه های سرمایه گذاری، هزینه های تولید، درآمد سالیانه پیش بینی شده برای طرح و سایر مبانی و مفروضات مورد نیاز جهت انجام محاسبات، صورت حساب سود (زیان)، صورت گردش وجوه نقد، ترازنامه پیش بینی شده و سایر جداول مالی و اقتصادی که جهت محاسبه شاخص ها مورد استفاده قرار می گیرد تهیه و تنظیم می گردد.

پس از تشکیل جداول مالی و اقتصادی، شاخص های مهم تأثیر گذار در تصمیم گیری جهت اجرا و یا عدم اجرای طرح با استفاده از فرمول های مربوط محاسبه و بمنظور اتخاذ تصمیم مناسب ارائه می گردد. در این زمینه لازم به ذکر است که اهداف و شاخص های تعریف شده در تحلیل های مالی و اقتصادی بایکدیگر متفاوت می باشد.

تحلیل مالی و تحلیل اقتصادی دو راه اصلی برای آزمون مطلوبیت یک طرح هستند. ابزارهای بکار گرفته شده برای انجام این دو آزمون متفاوت نیستند، اما رویکرد و نگرش آنها تفاوت اساسی دارد. ارزیابی مالی با جریانهای هزینه و فایده از دیدگاه یک سرمایه گذار (بنگاه یا فرد) و ارزیابی اقتصادی با جریانهای هزینه و فایده اجتماعی سروکاردارند. در نتیجه تحلیل ها یا آزمونهای اقتصادی نسبت به مالی از دیدگاه وسیع تری هزینه ها و فایده ها را لحاظ می کنند. یک بنگاه یا فرد به هنگام سرمایه گذاری به منفعت مالی و ثبات منفعت توجه دارد، در حالیکه جامعه یا دولت به هدف های گسترده تری نظیر افزایش درآمد ملی، اشتغالزایی، ریشه کنی فقر و فایده های معطوف به یک جامعه به طور کلی می اندیشد. در نتیجه هدف های دو آزمون متفاوت است. لذا چنانچه هدف ارزیابی میزان منفعت طرح برای جامعه و از دیدگاه ملی باشد (مانند طرح های ملی)، ارزیابی اقتصادی به کار می آید.

 خطرپذیری‌‌ها، مشکلات و مفروضات اساسی

برنامه کسب و کارشما بر اساس تعدادی مفروضات تهیه می‌شود. صرف نظر از اینکه شما چقدر این فرضیات را با دقت در نظر گرفته‌اید، احتمال اینکه همه چیز دقیقاً مطابق طرح شما پیش برود، بسیار کم است.

در نتیجه اگر شما طرحی برای پیشامدهای احتمالی داشته باشید، آماده اجرای آن هستید. این موضوع بسیار مهم است تا زمینه‌هایی که کسب‌ و کار شما را شکننده و آسیب‌پذیر می‌کنند، بدانید.

* در طرح خود مشخص کنید، از وارد شدن در چه زمینه‌هایی باید پرهیز نمایند؟ وارد شدن به این مباحث چه صدماتی ممکن است به کسب‌ و کار شما وارد کند؟

* تغییرات در نرخ بهره، نوسانات نرخ‌ ارز، رکود اقتصادی، نرخ تورم، نرخ مواد اولیه چه تاثیری ممکن است بر کسب‌ و کار آینده شما بگذارد؟ مشخص کنید و تعیین کنید چه راهکارهایی برای مقابله با اینگونه خطرات احتمالی پیش‌بینی کرده‌اید؟

* در مورد قوانین و مقررات و سیاست‌های اقتصادی، مالیات‌ها، مقررات جدید و اثرات احتمالی که ممکن است بر کسب‌ و کارتان تاثیر بگذارند، نیز مطالبی ذکر کنید.

مشخص کنید تغییرات عقاید و افکار عمومی مثل تغییرات در سلیقه و مد و موضوعات اخلاقی چه اثرات سویی بر کسب‌ و کار شما خواهد داشت، بیان کنید. به نظر شما مسائل سیاسی مرتبط با ایده‌ کسب‌ و کار شما چیست؟ کدام به عنوان فرصت و کدام به عنوان تهدید محسوب می‌شوند؟

تغییرات فنّاوری، دعاوی حقوقی کارکنان و کارگران، پرداخت‌های مشتریان را بررسی کنید و ذکر کنید، چه راه‌حل‌هایی در مقابله با مشکلاتی که ممکن است در هر یک از زمینه‌های فوق اتفاق افتد، اندیشیده‌اید؟

خطرپذیری‌‌هایی که در مورد کارکنان وجود دارد را مشخص کنید مثلاً تعیین کنید در صورتی که یک یا تعدادی از مدیران کلیدی‌تان تصمیم به ترک شرکت بگیرند، کسب‌ و کارتان چقدر تحت تاثیر قرار خواهد گرفت؟ چه اثری بر روی عملیات و روند جاری امور شرکت خواهد گذاشت؟ اگر بتوانید مدیران مناسب‌تر و توانمندتری برای توسعه کسب‌ و کارتان پیدا کنید اثر آن بر کسب‌ و کارتان چه خواهد بود؟ خطر اینکه یک مؤسسه جدید در منطقه شما شروع به کار کرده و در جذب کارگران با شما رقابت کرده و اثراتی مانند افزایش حقوق کارگران نسبت به آنچه پیش‌بینی کرده‌اید را به همراه داشته باشد، چیست؟ یا اگر به هر دلیل نتوانید کارگران ماهر در منطقه پیدا کنید اثر آن بر روی کسب‌ و کارتان چگونه است

همچنین مسائل مربوط به تولید و کیفیت و خسارات احتمالی که تولید را متوقف می‌سازد و زمان‌های ناشی از طولانی شدن زمان طراحی و توسعه محصول را بیان کنید. اگر حمایت سرمایه‌گذاران قطع شود یا دچار نوسان شود، برای ادامه فعالیت‌ها، چه برنامه‌ای را پیشنهاد می‌کنید؟

در مورد تأمین بخشی از نیازها در زمینه قطعات که به عهده پیمانکاران است و مخاطراتی که در این زمینه وجود دارد، توضیحاتی بدهید.

تأثیراتی که در بازار ممکن است به وجود آید، مثل نوسانات فروش، رقابت شدیدتر و… را بررسی کنید و تعیین کنید در این زمینه چه خطرپذیری‌‌های احتمالی وجود دارد و شما چه راهکارهایی برای آن پیشنهاد می‌کنید.

نکته: اگر شما از قبل عکس‌العمل‌های احتمالی در مورد تغییرات بازار را در نظر گرفته باشید، در مقایسه با حالتی که حتی در مورد این موضوع فکر نکرده‌اید، می‌توانید سریع‌تر تصمیم‌گیری و عمل نمایید. بنابراین صرف نظر از اینکه کارها بهتر یا بدتر از وضعیت پیش‌بینی شده پیش بروند، شما قبلاً علل احتمالی و اثرات حاصله را بررسی کرده و اقدامات مناسب را پیش‌بینی کرده‌اید.

Operational Plan

Implementation Plan

* فرایند تولید محصول / ارائه خدمات

* محل اجراء

*تجهیزات و ماشین آلات مورد نیاز

*تامین کنندگان مواد اولیه

برنامه عملیاتی و تولید

بیشتر سرمایه‌گذاران تنها زمانی حاضر به سرمایه‌گذاری هستند که از کسب‌ و کار مورد نظر آگاهی داشته باشند، بنابراین ارائه توضیحات مراحل مختلف تولید محصول از مرحله آماده‌سازی مواد اولیه تا محصول نهایی آماده فروش، برای خوانندگان گزارش کتبی ضروری و لازم است.

موارد زیر را در مورد بخش عملیاتی و تولیدی خود ذکر کنید:

* چرخه عملیات

* محل جغرافیایی

* تسهیلات و بهسازی

* راهبرد‌ها و برنامه‌های تولید

* وضعیت‌های قانونی و اداری

اگر فعالیت مورد نظر شما تولیدی است، لازم است طرح تولید (Production Plan) تنظیم شود. این طرح باید تمامی فرآیند تولید را به طور کامل تشریح کند. در صورتی که کسب و کار بر ارائه خدمات متمرکز شده باشد، این بخش را طرح عملیاتی (Operations Plan) گویند. فرآیند و شرح خدماتی را که باید انجام شود به صورت مرحله‌ای شرح دهید.

شرح کامل فرآیند تولید، Layout کارخانه و ماشین آلات، تجهیزات تولیدی، تأسیسات، مواد خام، وسائل نقلیه، نیروی انسانی مورد نیاز تولیدی، تأمین کنندگان و سرمایه مورد نیاز در این بخش می‌آید.

مشخص کنید تصمیم به ساخت چه قطعاتی دارید و چه قطعاتی را خریداری خواهید کرد؟ آیا مونتاژ نهایی را خودتان انجام می‌دهید یا طی قراردادی به دیگران واگذار می‌کنید؟

به طور خلاصه مراحل مختلف تولید و جریان مواد و قطعات را از مواد خام تا محصول نهایی، بسته‌بندی و انبار توضیح دهید.

ماشین‌آلات و تجهیزات اصلی مورد نیاز و مشخصات‌ آن‌ها را ذکر کنید.

در مورد سالن تولید، نحوه استقرار ماشین‌آلات و تجهیزات عمده و ابعاد آن‌ها توضیح دهید.

تعیین کنید عوامل مهم و حیاتی در دستیابی به محصول نهایی با کیفیت مورد انتظار کدامند؟ چه اقدامات، برنامه‌ریزی و پیش‌بینی‌هایی را به منظور حصول اطمینان از کیفیت محصول نهایی صورت داده‌اید.

توصیف کنید محتمل‌ترین حوادث (مانند از کار افتادن ماشین‌آلات و غیره) که می‌تواند منجر به توقف تولید شود، کدامند؟ این توقف چه مدت طول خواهد کشید؟ اقدامات لازم برای ادامه کار تولید را پیش‌بینی کنید.

موقعیت و محل استقرار (Location)

معیارهای انتخاب محل استقرار کسب و کار خود را به دقت بیان کنید. دسترسی به خریداران، تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، سرعت حمل و نقل کالا به بازار، هزینه مربوط به تهیه مکان (رهن، اجاره و یا خرید) از جمله مواردی است که می‌تو‌اند مورد اشاره قرار گیرد. برآورد هزینه تهیه مکان به صورت درصدی از فروش پیش بینی شده سالیانه می‌تو‌اند به ارزش این بخش از طرح کسب و کار بیافزاید.

باید توجه داشت که این بخش از طرح کسب و کار می‌تو‌اند تحت بخش تجهیزات نیز قرار گرفته سرفصلی را به خود اختصاص دهد.

تجهیزات مورد نیاز (Equipment)

لیستی از تجهیزات مورد نیاز خود را همراه با هزینه تهیه آنها فراهم آورید.

در صورتی که از تجهیزات تخصصی (مانند کامپیوتر) در دفتر خود استفاده می‌کنید باید مشخصات دقیق آنها با کلیه جزییات و همچنین بودجه مورد نیاز جهت تهیه آنها را نیز در جدولی جداگانه ذکر نمایید.

برنامه زمان‌بندی

پس از آنکه وضعیت طرح از نظر امکانات تولید، هزینه‌ها و منابع تأمین مالی مشخص شد، نیاز به یک برنامه زمان‌بندی می‌باشد تا مطابق آن تخصیص منابع مالی و انجام هزینه‌های مربوطه مشخص شود. از این رو باید دیدگاه‌های اصلی و زمان برداشتن هر گام جهت نیل به هدف نهایی، یعنی راه‌اندازی تجاری مشخص شود.

برای عملیات و فعالیت‌هایی نظیر موارد زیر پیش‌بینی زمانی و هزینه‌های لازم را مشخص نمایید. و در جدول مخصوصی علامت‌گذاری کنید:

* عملیات ساختمانی و محوطه‌سازی

* انعقاد قرارداد انتقال فنّاوری

* اجرای تأسیسات الکتریکی و مکانیکی

* خرید دستگاه‌های تأسیساتی

* خرید ماشین‌آلات و تجهیزات تولیدی ساخت خارج

* خرید ماشین‌‌آلات و تجهیزات تولیدی ساخت داخل و مواردی از این قبیل

* تهیه مواد اولیه

* راه‌اندازی آزمایشی

* راه‌اندازی تجاری

 
پس از اینکه کارآفرین اطلاعات مورد نیاز خود را جمع‌آوری کرد، می‌تواند به تهیه برنامه بازاریابی بپردازد. این برنامه مانند هر برنامه دیگر مانند نقشه مسیریابی یک مسافر است، که از طریق آن می‌توان راه‌های درست یا نادرست را تشخیص داد. این برنامه باید به سه سؤال اساسی پاسخ دهد.

۱- کجا هستیم؟

۲- به کجا می‌خواهیم برسیم؟ (در کوتاه مدت)

۳- چگونه می‌خواهیم برسیم؟

سؤال اول به زمینه کار و پیشینه سازمان از نظر نقاط قوت و ضعف آن در زمینه بازاریابی و نیز فرصتها و تهدیدهای بازار که سازمان با آنها روبرو بوده و می باشد و همچنین سوابق رقابتی شرکت می پردازد.

سؤال دوم که معمولاً برای مدت نه چندان طولانی مطرح می شود، مقاصد و اهداف بازاریابی که مورد نظر کسب وکار جدید است را آدرس دهی می کند.

سؤال سوم از سه بخش (I استراژیهای بازاریابی ای که بکار گرفته می شوند II) زمانیکه این استراتژیها بوقوع می پیوندند و III) شخصی که مسؤول نظارت و پیگیری فعالیت هاست تشکیل شده است.

ویژگی‌های برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی باید با معیارهای مشخصی مطابقت داشته باشد. بعضی از ویژگیهایی که یک برنامه بازاریابی مؤثر باید در خود داشته باشد عبارتند از:

۱) حاوی استراتژیهای جهت برآورده کردن اهداف یا مأموریت شرکت باشد.

۲) مبتنی بر واقعیات و فرضیات معتبر باشد.

۳) راهی برای استفاده بهینه از منابع موجود فراهم آورد.

۴) یک سازماندهی متناسب را جهت اجرای برنامه بازاریابی پیشنهاد نماید.

۵) باید ساده و کوتاه باشد. یک برنامه حجیم غیر قابل استفاده خواهند بود. اگر برنامه بقدری مختصر باشد که جزئیات دستیابی به اهداف درنظر گرفته نشود، نیز بی فایده خواهد بود.

۶) انعطاف پذیر باشد. تغییرات اگر ضروری باشند باید اعمال شوند و استراتژیهای مناسب اتخاذ گردند.

۷) استانداردهایی ارایه دهد که بتوان بوسیله آنها پیشرفت برنامه را کنترل و پیگیری کرد.

گام‌های آماده‌سازی برنامه بازاریابی

تعریف وضعیت کسب و کار

وضعیت و جایگاه کسب و کار در واقع مروری است «بر جائی که قرار داریم». این پرسش اولین پرسشی است که برنامه بازاریابی باید به آن پاسخ دهد. در این قسمت کارآفرین عوامل و متغیرهای محیطی و فاکتورهای داخلی را بررسی می نماید.

آنالیز محیطی:

تحلیل محیطی، بینش جامعی به کارآفرین در ارتباط با شرایط جاری بازار و عواملی که تحت کنترل او نیستند می دهد این متغیرها نقش بسیارمهمی در قانع نمودن سرمایه گذاران بالقوه برای سرمایه گذاری ایفا می کنند. اهمیت تحلیل محیطی فقط از جهت آگاهی شخص کارآفرین نیست بلکه این عوامل بر فروش نیز تأثیر می گذارند. برخی از متغیرهای محیطی عبارتند از:

* اقتصاد

* فرهنگ

* فن آوری

* تقاضای صنایع

* مسائل قانونی

* رقبا

* مواد خام

علاوه بر متغیرهای خارجی که از حیطه کنترل کارآفرین خارج هستند برخی فاکتورهای داخلی وجود دارند که می توانند در طراحی برنامه بازاریابی و اجرای استراتژی بازاریابی تأثیر داشته باشند. وجه تمایز این عوامل این است که در کنترل کارآفرین هستند برخی از این متغیرها عبارتند از:

* منابع مالی

* تیم مدیریت

* تأمین کنندگان

* مأموریت شرکت

برای پاسخ گویی کامل به این سؤالات کارآفرین می باید سابقه فعالیتهای مربوط به محصول و شرکت را تهیه نماید اگر کسب و کار، جدید است این سابقه بیشتر حالت شخصی پیدا می کند و توضیحاتی در مورد اینکه محصول یا خدمات چرا و چگونه توسعه یافته اند را شامل می شود و اگر برنامه بعد از دایرشدن کسب و کار نوشته می شود باید شامل اطلاعاتی درباره شرایط کنونی بازار و ویژگیهای کالاها یا خدمات شرکت باشد. هرگونه فرصتی که در آینده ممکن است برای کسب و کار ایجاد شود نیز در این مرحله وارد برنامه می شود.

سپس نوبت به تحلیل صنعت می رسد که با استفاده از منابع ثانویه صورت می گیرد. اطلاعات مربوط به اندازه بازار، نرخ رشد، منابع و تأمین کنندگان موجود، تهدید و خطر نوآوریها و فن آوریهای جدید، مقررات، راههای ورود جدید و تأثیرات شرایط اقتصادی باید قبل از اینکه استراتژی بازاریابی معین شود مستند و مشخص گردند.

در این بخش از برنامه بازارایابی، کارآفرین می باید ارزیابی دقیق و کامل از محیط رقابتی به عمل آورد. هر یک از رقبا باید به همراه اطلاعات مربوط به اندازه، موقعیت، و سهمی از بازار که درا ختیار آنهاست، فروش، سودآوری، قوتها و ضعفها مشخص ومعلوم گردند.

فرآیند تحقیق بازار

گام اول: تعریف مشکلات و فرصتهای بازاریابی

گام دوم: تعیین هدفها، بودجه، زمان بندی

گام سوم: تعریف بازار

تحقیق بازار، همچون سایر قسمتهای یک فعالیت بازاریابی، از جمله، تبلیغات می تواند کاملاً ساده یا پیچیده باشد. تحقیق بازار حتی می تواند توسط چیزهای دورریختنی انجام پذیرد. به عنوان مثال در یک رستوران کوچک برای یک رستوراندار بررسی باقیمانده های غذا کاری عملی است. مردم ممکن است یک غذا را به خاطر اسم عجیب و تازه آن سفارش دهند اما اگر بررسیها نشان دهند که بیشتر این غذا در ظرفها، باقی می ماند بهتر است زودتر در لیست غذا تغییراتی داده شود. چون تقاضا برای آن به زودی از بین خواهد رفت و احتمالاً رستوران بسیاری از مشتریان خود را از دست خواهد داد.

آنچه در ادامه می آید هفت قدم عمده فرآیند تحقیق بازار است که مستقل از میزان پیچیدگی آن معمولاً رعایت می شوند. (کارآفرینانی که توانایی هدایت چنین تحلیلی را ندارند باید برای انجام اینکار از مؤسسات حرفه ای کمک بگیرند.)

* گام اول: تعریف مشکلات و فرصت‌های بازاریابی

* گام دوم: تعیین هدف‌ها، بودجه، زمان‌بندی

* گام سوم: تعریف بازار

* گام چهارم: جمع‌آوری اطلاعات از منابع ثانویه

* گام پنجم: جمع‌آوری اطلاعات از منابع اولیه

* گام ششم: سازماندهی و تحلیل داده‌ها

گام اول: تعریف مشکلات و فرصتهای بازاریابی

هر سازمانی در بستری از عوامل خارجی (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و …) فعالیت می کند و در نتیجه از تغییرات آنها متأثر می شود. تغییرات عوامل محیطی می تواند برای سازمان اثرات مثبت یا منفی داشته باشد. در صورتی که این تغییرات در جهت منافع سازمان باشد به نوعی فرصتی برای سازمان محسوب می شود و در صورتی که برای سازمان پیامدهای منفی داشته باشد تهدید یا مشکل محسوب می شود. برای مثال بیشتر علاقه مند شدن خانمها برای کار در خارج از منزل می تواند برای تولید کنندگان غذای آماده و یا مهد کودک ها فرصت به شمار آید. (تعریف مشکلات یا فرصتها «گام نخستین فرآیند بازار» به قدری روشن است که اغلب از قلم می افتد. تعریف مشکلات و فرصتها مهمترین گام فرآیند تحقیق بازار به شمار می رود.

برای تعریف مشکلات باید ماورای اثرات را نگریسته تا بتوان به علت پی برد. مشاهده مشکلاتی مانند کاهش فروش تعریف علت نیست، بلکه لیست کردن اثرات (نشانه ها) است برای تعریف مشکل، باید تمام عللی که ممکن است باعث اثر (به عنوان مثال کاهش فروش) شده باشند، لیست شوند. آیا مشتریان تغییر کرده اند؟ آیا سلایق آنها تغییر کرده است؟ تمام علل ممکن باید شمرده شوند. سپس هر یک از آنها که به نظر قابل اندازه گیری نمی آیند حذف می شوند چون که هیچ بررسی‌ای نمی‌توان روی آنها انجام داد. سپس به وسیله عللی که به صورت عینی قابل اندازه گیری و آزمایش هستند باید ایده ای درمورد مشکل به وجود آید. در هنگام جمع آوری حقایق لیست علل ممکن مرتباً مورد توجه قرار می گیرد، اما مشاهده این لیست نباید مانعی بر سر راه جمع آوری حقایق ایجاد کند. (در مورد فرصتها هم می توان بصورت مشابه عمل کرد.)

گام دوم: تعیین هدفها، بودجه، زمان بندی

پس از تعریف فرصت یا مشکل، قدم بعدی تعیین هدف برای فعالیتهای تحقیق بازار است هدف باید به‏گونه‏ای تعریف شود که با رسیدن به آن طبیعت مشکل را کاملاّ بتوان شناسایی کرد. هدف شما باید قابلیت بررسی و آزمایش روابط علی و معلولی ممکن را داشته باشد. به عنوان مثال شما می‏خواهید بررسی کنید چند نفر محصول ارائه‏شده توسط شما به بازار را با شرایط معین و با یک قیمت مشخص خریداری می‏کنند. در اینجا همچنین شما باید بتوانید پیش‏بینی کنید که اگر قیمت محصول را ده درصد کاهش دهید حجم فروش شما چقدر افزایش خواهد یافت؟ تأثیراتخاذ این استراتژی بر سود شما به چه صورت خواهد بود؟

بودجه: تصمیم دارید چه بودجه‏ای برای تحقیق بازار خود صرف کنید؟ از عهده چه میزان برمی‏آیید؟ بودجه تحقیق بازار شما بخشی از بودجه کلی اختصاصی شما به بازاریابی را تشکیل می‏دهد. روشی که معمولاً بوسیله کسب و کارهای کوچک مورد استفاده قرار می‏گیرد تخصیص دو درصد از فروش ناخالص است ولی چنانچه قصد ارائه محصول جدید به بازار را داشته باشید این میزان تا ده درصد نیز می‏تواند افزایش یابد روش دیگر تحلیل و تخمین بودجه اختصاصی رقبا و محاسبه هزینه‏های بازاریابی خود است.

زمانبندی: یک برنامه زمانبندی جزءبه‏جزء و واقع‏بینانه برای طی کردن همه مراحل تحقیق بازار آماده کنید. اگر کسب و کار شما به صورت دوره‏ای فعالیت می‏کند تاریخی را مقرر سازید که بهترین دسترسی را به بازار برای شما مهیا کند.

گام سوم: تعریف بازار

کارآفرین باید بازار خود را هم از نظر جغرافیایی و هم از نظر مشتریانی که قصد جذب آنها را دارد تعریف نماید. برای بیشتر راه اندازیها، یک بخش یا بخش از شهر محدوده جغرافیایی بازار موردنظر را مشخص می کند، به هرحال، بعضی راه اندازیها انتظار دارند که محدوده بزرگتری از مشتریان را پوشش دهند مثلاً یک بخش یا استان یا حتی چندین استان.

اشتباهی که بعضی کارآفرینان در ابتدای فعالیت خود مرتکب می شوند این است که محدوده جغرافیایی بزرگی را برای بازار خود تعریف می کنند. عاقلانه تر این است که کسب و کار با دامنه کوچکی شروع شود و بعد گسترش یابد.

بعد از اینکه محدوده جغرافیایی بازار مشخص شد، گام بعدی مشخص کردن مشتریان موردنظر است. کارآفرینان مشتاق معمولاً ادعا می کنند: «مشتریهای من همه هستند». این رویکرد به بازار خطرناک است و معمولاً به شکست در کسب و کار منجر می شود.

مصرف کنندگان محصولات می توانند با روشهای زیر دسته بندی شوند.

۱- بوسیله محدوده جغرافیایی: ضرورت تعریف یک محدوده جغرافیایی برای بازار را پیش از این ذکر کردیم. این عمل در کسب و کارهای محلی نسبتاً ساده است، اما شخصی که می خواهد کسب وکاری را راه اندازی کند که در آن سفارشات افراد برای کالاهای مختلف به صورت پستی گرفته شود و احتیاجات آنها خریداری شده و برای افراد فرستاده می شود، چه راهی را پیش رو دارد. سفارش گیری پستی می تواند مشتریانی را از تمام نقاط کشور و جذب کند. بنابراین صاحب چنین کسب و کاری باید با ترجیحات منطقه ای، و عادات مشتریان بالقوه خود آشنا باشد.

۲- بوسیله ویژگیهای جمعیت شناختی: ویژگیهای جمعیت شناختی مشتریان مورد نظر باید جمع آوری شوند و به عنوان منبعی برای تصمیم گیری در مورد اینکه مشتریان خاص چه نیازها و خواسته هایی دارند مورد استفاده قرار گیرند. موارد زیر بعضی ویژگیهای جمعیت شناختی هستند که می تواند برای کسی که قصد راه اندازی یک کسب و کار جدید را دارد مفید باشند.

* سن

* درآمد

* تحصیلات

* وضعیت مسکن

* جنسیت

* نژاد

* منطقه

* سرگرمیها

* وضعیت تأهل

* تعداد فرزندان

* عادات خرید

* علاقه مندیهای خاص

* ترجیحات غذایی

* فعالیتهای اوقات فراغت

* چگونگی گذارندن تعطیلات

* داشتن ماشین شخصی

* تعداد و نوع حیوانات خانگی

* شغل

۳- ویژگیهای روان شناختی: یک روش نسبتاً جدید تقسیم بندی بازار، گروهبندی کردن انسانها با توجه به گرایشات، سبک زندگی، علایق یا سایر ویژگیهای شخصیتی آنهاست. این رویکرد به تقسیم بندی بازار زمانی مفید تر است که با توجه به همراه با رویکرد سنتی تر ویژگیهای جمعیت شناختی بکار گرفته می شود.

۴- به وسیله فایده مورد انتظار: رده بندی کردن افراد با توجه به فوایدی که آنها از محصول انتظار دارند، روش دیگری برای تقسیم بندی موثر بازار است. برای مثال بعضی افراد اتومبیل خریداری می کنند تا دیگران را بوسیله آن تحت تأثیر قرار دهند. گروهی اتومبیل می خرند تا از نقطه ای به نقطه دیگر بروند در حالی که بعضی دیگر بخاطر هیجانی که اتومبیل رانی به آنها می دهد اقدام به خرید اتومبیل می کنند. دانستن اینکه افراد از محصولات مشخص چه می خواهند، تعریف مناسبتر و بهتر از بازار هدف را تسهیل می کند.

بازاریابی یکی از مهم‌ترین مسائلی است که در فضای تجارت جهانی امروز مطرح می‌شود. رمز بقای بسیاری از کسب و کارها بازاریابی آن‌هاست.

برخی خبرگان معتقدند که سازماندهی و راه‌اندازی یک فعالیت اقتصادی ساده‌ترین بخش شروع کار است و در واقع نگهداری و ابقاء فعالیت اقتصادی دشوارترین و چالش انگیزترین مرحله خواهد بود. همچنان‌که حتما تاکنون شنیده‌اید، درصد وحشتناکی از فعالیت‌های اقتصادی شکست می‌خورند و در اغلب موارد فقدان پشتوانه‌ی مالی یا مدیریت ضعیف مسبب نابودی فعالیت شناخته می‌شود. بررسی دقیق‌تر، اغلب روشن کننده‌ی این نکته است که مشکلات حقیقی مربوط به مسائل بازاریابی است، از قبیل تعیین و تشخیص مشتری، تعریف کالا یا خدمات مناسب جهت برآورده کردن نیازهای مشتری، قیمت‌گذاری، توزیع و ارتقاء کالا و تبلیغات.

راه کارهای جایگزین خلاقانه‌ی زیادی برای بازاریابی خدمات و کالاها وجود دارد. کارآفرین بایستی نیازهای بازار هدف را ارزیابی کرده، اندازه‌ی بازار را تخمین بزند، و سپس استراتژیی را بکار ببندد که به‌طور مؤثر موقعیت کالا یا خدمات را در یک محیط رقابتی تثبیت کند. استراتژی تعیین موقعیت که در بخش بازاریابی طرح فعالیت اقتصادی توصیف می‌شود، در تعیین منابع مورد نیاز برای راه‌اندازی فعالیت اقتصادی بسیار حساس و حیاتی می‌باشد.

اطلاعات لازم برای بسط و گسترش طرح بازاریابی ممکن است لزوم انجام برخی تحقیقات بازاریابی را نشان دهد. تحقیق بازاریابی مستلزم جمع‌آوری اطلاعات به‌منظور تعیین اطلاعات دیگری می‌باشد. از قبیل: چه کسانی کالا و خدمات ما راخریداری می‌کنند؟ اندازه بازار بالقوه چقدر است؟ چه قیمتی باید برای آن تعیین شود؟ مناسب‌ترین کانال توزیع چیست؟ و مؤثرترین استراتژی ارتقاء و تبلیغات کالا کدام است؟، که در نتیجه می‌توان مشتریان بالقوه را از وجود کالاها و خدمات آگاه کرده و نیز بتوان به آن‌ها رسید. از آنجایی‌که هزینه‌های تحقیقات بازاریابی به‌طرز قابل ملاحظه‌ای متفاوت می‌باشد، لازم است کارآفرین منابع موجود و اطلاعات مورد نیاز را ارزیابی نماید. تحقیق بازاریابی ممکن است توسط کارآفرین و یا یک عرضه‌کننده یا مشاور خارجی انجام گیرد.

در ادامه به مطالبی در زمینه‌ی ساختار بخش بازاریابی طرح تجاری می‌پردازیم.

در بخش بازاریابی طرح تجاری شما باید خواننده را که ممکن است یک سرمایه‌گذار بالقوه باشد، در چند مورد متقاعد کنید.

* اینکه بازار مورد نظر وجود دارد،

* برنامه‌ها و پیش‌بینی‌های فروش محقق خواهد شد،

* و می‌توانید رقبا را پشت سر بگذارید.

این بخش از طرح تجاری شاید یکی از مشکل‌ترین و در عین حال از حیاتی‌ترین بخش‌های آن باشد. مشکل بودن آن به این دلیل است که اغلب باید برای تدوین این بخش دست به دامان پیش‌بینی شد و بدیهی است که ارائه‌ی پیش‌بینی به گونه‌‌ای که واقع‌گرایانه بوده و از طرف دیگر سرمایه‌گذار را نیز متقاعد کند کار مشکلی است، و حیاتی بودن آن به این دلیل است که بسیاری از بخش‌های طرح بر مبنای برآوردهای این بخش شکل می‌گیرند. به عنوان مثال برآورد فروش که از برآوردهای همین بخش است، تأثیر مستقیم بر روی حجم تولید و متعاقباً بر روی حجم سرمایه مورد نیاز دارد که این دومی در پذیرش یا رد یک طرح تجاری توسط سرمایه‌گذار بسیار مؤثر است.

اگر به این مجموعه دیگر مشکلات حاصل از برآورد زیادتر یا کمتر از حد واقع را اضافه کنیم بیشتر به حیاتی بودن این بخش پی می‌بریم، خصوصاً که منبع اطلاعاتی دیگر بخش‌ها هم هست و یک اشتباه ممکن است به اشتباهات متعدد دیگری منجر شود.

زیرمجموعه‌هایی که برای هرچه کامل‌تر شدن این بخش باید به آنها بپردازید در ادامه آمده است:

توصیف بازار بالقوه کلی (Total Potential Market)

در این مرحله بازار صنعت کسب و کار پیشنهادی توصیف می‌گردد. شرایط جاری بازار مانند رکود یا رونق با ذکر دلایل و بررسی روند، حجم فروش، سود بازار، پایداری، نرخ رشد بازار، شرکت‌های مهم فعال در این زمینه، پارامترهای موفقیت در بازار و محل و محدوده‌ی بازارمحلی، کشوری، بین‌المللی از جمله مواردی است که باید در این بخش به آنها پرداخت.

باید به این مسئله توجه کنید که سرمایه‌گذار به دنبال بازارهای با پتانسیل فروش و نرخ رشد بالا است و لذا روی این مسائل بیشتر تکیه کنید.

چشم­انداز سازمان توصیف می‌کند که شرکت می‌خواهد در آینده‌ای دور به چه سازمانی تبدیل شود و افق آینده آن چیست.

چشم­انداز در واقع نظرگاهی است به آینده که مدیریت سازمان آن را نهایتی برای آن سازمان می‌داند. چشم انداز در واقع نمایانگر این است که سازمان آرزو دارد به چه آرمانی دست یابد.

چشم ­انداز تصویری از آینده است که در صورت تحقق اهداف و مقاصد نهایی، سازمان به آن دست خواهد یافت.

چشم‌انداز بیانگر آن است که شما چه باور و آرزویی برای آینده سازمان خود دارید. چشم انداز کلا جنبه الهامی دارد، نوعی قول و آرزو برای آینده است، چالشی است و در آینده طولانی مدت قرار است تحقق می یابد.

چشم‌انداز، بیانیه کلی آن چیزی است که سازمان در آینده می‌خواهد باشد و باهدف آفریدن آینده و نه پیش‌بینی آینده ترسیم می‌شود. چشم انداز باید واقعی باشد و به مثابه ستاره قطب شمال است و نقش یک نیروی جهت دهنده و یک عامل یکپارچه کننده را بازی می کند. در صورت اتفاق نظر روی یک چشم انداز سازمانی، فرهنگ حمایت از استراتژی های سازمانی شکل خواهد گرفت و باور مشترک در سازمان ایجاد خواهد شد. چشم انداز تصویر زنده سازمان در آینده است.

چشم‌انداز، یک تصویر مطلوب از آینده سازمان راترسیم می‌کند که استراتژی ها برای تحقق آن تدوین شده‌اند.

چشم‌انداز، وضعیتی است که مدیریت سعی می‌کند سازمان را به طرف آن رهبری ‌کند.

چشم‌انداز، موجب هماهنگی در درون سازمان و سازگاری بین تصمیمات و فعالیت‌های سازمان می‌شود.

اعتقاد افراد سازمان به چشم‌انداز موجب بروز انرژی زیادی در سازمان می‌شود.

چشم‌انداز، یک هدف بلند پروازانه پنج تا سی ساله به اضافه توصیف زنده آن است.

چشم‌انداز، کارکنان را درگیر می‌کند، گسترده می‌شود و آنها را جذب می‌کند.

چشم‌انداز قله‌ای است که باید به آن رسید.

چشم‌انداز مؤثر در سازمان، مستلزم اعتماد و تعهد همگانی است.

چشم‌انداز به یک توصیف زنده و تحریک‌کننده نیز نیاز دارد.

با توجه به مطالب و مواردی که درباره چشم‌انداز و بیانیه چشم‌انداز ارائه شد، در رابطه با شرکت/سازمان خود به سوالات زیر به‌دقت، با حوصله، با صراحت و صداقت کامل پاسخ دهید:

چشم‌انداز

۱. این شرکت چقدر به کارکنان و مسائل آنها (آسایش، رضایت، خواسته ها و …) اهمیت داده و توجه دارد؟ تا کنون در این زمینه چه کارهایی انجام داده است

۲. این شرکت تا چه حد نسبت به مسائل اجتماعی (امورخیریه، حفظ محیط زیست و …) حساس بوده و به تصویر ذهنی مردم از شرکت و عملکرد آن اهمیت می‌دهد؟ تا کنون در این زمینه چه کارهایی انجام داده‌است؟

۳. در این شرکت تا چه اندازه به بقاء، رشد و سودآوری شرکت توجه می شود؟ آیا این شرکت حاضر است به قیمت رنجش کارکنان یا افراد جامعه، سودآور باشد؟

۴. این شرکت در آینده می خواهد به چه سمت و سوئی حرکت کند؟

۵. آیا این شرکت به تمام کار یا فعالیت کنونی خود ادامه می دهد یا وارد زمینه های کاری جدیدی می شود؟ فکر می کنید این شرکت در آینده (تا ۵ سال آینده) به چه کار یا فعالیتی مشغول شود؟

۶. می‌خواهید این شرکت درآینده (تا ۵ سال آینده) به چه جایگاهی دست‌یابد؟ (جایگاه مطلوب این شرکت)

۷. می‌خواهید این شرکت در آینده (تا ۵ سال آینده) دارای چه ویژگی‌هایی از نظر ارکان داخلی سازمان (نیروی انسانی، فرهنگ سازمانی، سامانهها وتکنولوژی، عملکردوتوان پاسخ گویی به ذینفعان داخلی)باشد؟

۸. می‌خواهید این شرکت در آینده (تا ۵ سال آینده) دارای چه ویژگی‌هایی از نظر موقعیت خارجی سازمان(در مقایسه با رقبا، سایر شرکت‌ها، همکاری‌های استراتژیک، عملکرد وتوان پاسخ‌گویی به ذینفعان خارجی) باشد

ماموریت یعنی سازمان چرا وجود دارد. چرایی وجود سازمان بر می‌گردد به:

۱- نیازی که سازمان برطرف می‌کند = هدف غایی = فلسفه وجودی

۲- چگونگی رفع نیاز = محصول = خروجی

۳- بهره‌برداران و استفاده‌کنندگان از خروجی سازمان = مشتریان

۴- چگونگی ایجاد محصول مورد رضایت بهره‌برداران = تکنولوژی

۵- در نهایت وجه تمایز سازمان با دیگر سازمان‌هایی که تقریبا همین کار را می‌کنند = مزیت رقابتی

ماموریت در هر مقطعی از زمان بیشتر از آنچه معین کند چه کسانی مشتریان ما هستند به موارد زیر می‌پردازد:

۱- در چه بازارهایی وارد نمی‌شویم

۲- چه مشتریانی هدف ما نیستند

۳- در چه حوزه جغرافیایی فعالیت نمی‌کنیم

۴- با چه سازمان‌های مشابه‌ای رقیب نیستیم

بنابراین مطالب جانمایه ماموریت نگاه کاربردی به مشتری است. یعنی:

(چه می‌خواهد = محصول)، (در کجا می‌توان به آن دست یافت = بازار) و (با چه مشخصاتی = تکنولوژی)

بیانیه رسالت برای شرکت اتومبیل‌سازی فورد به صورت زیر است:

یک شرکت پیشرو در صنعت اتومبیل‌سازی و قطعات وابسته و سرویس‌های مربوطه و شرکت پیشرو صنایع هواپیماسازی و تکنولوژی اطلاعات و خدمات مالی.

بهبود پیوسته محصولات تولیدی و خدمات شرکت در جهت تامین خواسته‌های مشتریان و رشد شرکت وارائه سود قابل قبول برای سهامداران …

با توجه به مطالب و مواردی که درباره ماموریت ارائه شد، در رابطه با شرکت/سازمان خود به سوالات زیر به‌دقت، با حوصله، با صراحت و صداقت کامل پاسخ دهید.

ماموریت

۱. این شرکت چرا به وجود آمده‌است و فلسفه وجودی آن چیست؟

۲. این شرکت در حال حاضر در چه صنعت یا زمینه‌ای فعالیت دارد؟ (به چه کاری مشغول است؟)

۳. این شرکت در حال حاضر چه کالاها یا خدماتی را ارائه می‌دهد؟

۴. در حال حاضر مشتریان این شرکت چه کسانی هستند؟

۵. این شرکت در حال حاضر در چه نوع بازارهایی (داخلی/خارجی، انحصاری/رقابتی، تولیدی/خدماتی و …) و در چه محدوده جغرافیایی فعالیت می‌کند؟

۶. فکر می‌کنید در حال حاضر این شرکت از چه مزیت رقابتی یا ویژگی متمایزی نسبت به رقبای خود برخوردار می‌باشد؟

پاسخ سوالات را به صورت جملاتی روان، واضح و قابل فهم بنویسید بطوریکه بتوان این جملات را در بیانیه ماموریت نهایی گنجاند.

موارد (اجزای ماموریت) دیدگاه شرکت (حداکثر در ۲ جمله کوتاه)

علت یا فلسفه وجودی:

زمینه فعالیت:

محصولات (کالاها یا خدمات)

مشتریان:

بازارها:

مزیت رقابتی یا ویژگی متمایز:

هر مورد دیگری که فکر می‌کنید بهتر است در بیانیه ماموریت شرکت/سازمان شما گنجانده شود.