همه شرکت‌ها و سازمان‌ها در نوعی خاص از بازار حضور و فعالیت دارند. این بازار شامل مشتریان فعلی یا بالقوه، رقبا و سایر فعالین بازار می‌شود. بنابراین بازار محیط پیچیده‌ای است که شما باید پیوسته در مورد آن تحقیق کنید و مطالعه بازار امری ضروری برای ادامه فعالیت شماست.

شما باید بفهمید که چرا مشتریان محصولات یا خدمات خاصی را از شما یا رقبای شما خریداری می‌کنند. مسلما دلایل مختلفی برای این مساله وجود دارد که در طی مطالعه بازار به آنها پی خواهید برد.

وقتی از مشتری حرف می‌زنیم، منظورمان از مشتری هم شرکت‌ها هستند و هم افراد. مطالعه بازار مصرف کننده، رفتارهای خریدو مصرف افراد را تجزیه و تحلیل می‌کند، در حالی که مطالعه بازار کسب و کارها به تحلیل رفتارهای دیگر شرکت‌ها می‌پردازد.

به عنوان یک کارآفرین، شما باید همه چیز را در مورد مشتریان خود بدانید: آنچه می‌خواهند، آنچه باور دارند، نیازهای آنها، چگونگی برآورده ساختن نیازها و نحوه پاسخگویی شرکت شما به این نیازها. مطالعه بازار به شما این امکان را می‌دهد که بیشتر در مورد مشتریان گذشته، فعلی و بالقوه اطلاعات بدست آورید و با درک و شناخت آنها، می‌توانید تصمیمی مناسب برای رفع نیازهای آنها بگیرید.

این روند تنها در شرکت های بزرگ با کارکنان و بودجه زیاد رخ نمی‌دهد. شما به عنوان صاحب یک کسب و کار کوچک نیز نیاز به مطالعه بازار دارید و تنها تفاوت در ابعاد و کمیت بازاری است که قرار است تحلیل شود زیرا مسلما شرکت های بزرگ دارای بازارهایی با ابعاد بزرگتر و کمیت بیشتر نسبت به کسب و کارهای کوچک هستند.

تعریف مطالعه بازار چیست؟

مطالعه بازار روند جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد مصرف کنندگان، رقبا و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی است. این اطلاعات در مورد یک بازار، در مورد یک محصول یا خدماتی که برای فروش در آن بازار عرضه می‌شود و در مورد مشتری‌های گذشته، حال و بالقوه برای محصول یا خدماتمان است.این مطالعه به تحقیق در مورد ویژگیها، عادتها، موقعیت و نیازهای بازار هدف کسب و کار شما، صنعت و به طور کلی رقبای خاص شما می‌پردازد. نتایج و اطلاعات حاصل از این مطالعه به شما در روند تصمیم گیری مربوط به شناسایی مشکل و پیدا کردن راه حلها و فرصتها در بازار کمک خواهد کرد. وظیفه تحقیق بازار این است که اطلاعات مهم، دقیق، قابل اعتماد، معتبر و فعلی را در زمان واقعی ارائه دهد.

مطالعه بازار برای راه اندازی کسب و کارهای نوپا بسیار مهم است اما برای کسب و کارهایی که قدیمی هستند نیز ضروری است زیرا به آنها کمک می‌کنند که سودشان را افزایش دهند. این اطلاعات دقیق در مورد بازار، بازار هدف (مشتریان) و رقبا است که باعث می‌شود توسعه یک طرح بازاریابی موفق شود.

سوالات اساسی که باید از طریق مطالعه بازار پاسخ دهید عبارتند از:

• مشتریان هدف شرکت شما چه کسانی هستند؟
• هر چند وقت یکبار، مشتریان این محصولات یا خدمات خاص را خریداری می‌کنند؟
• قیمت محصول یا خدمات مشابه که رقبای شما در بازار عرضه می‌کنند چقدر است؟
• مشتریان چقدر حاضرند برای محصولات و خدمات شما هزینه بپردازند؟
• ابعاد بازاری که در حال حاضر رقبای شما در آن فعالیت می‌کنند چقدر است؟
• می‌خواهید با کمپین‌های بازاریابی خود چه تاثیراتی بگذارید؟

مزایای انجام مطالعه بازار

مطالعه بازار مزایای زیادی برای کارآفرینان و شرکت های کوچک وجود دارد. برخی از آنها عبارتند از:

• یک مطالعه بازار دقیق و عالی و تصمیم گیری با کیفیت بر اساس داده‌ها و اطلاعات دریافت شده از این مطالعه، بقای شرکت شما را در بازار تضمین می‌کند.
• با انجام یک مطالعه بازار با کیفیت، می‌توانید فرصت‌هایی را برای شرکت خود پیدا کنید و در عین حال از تهدیدات بازار هم جلوگیری کنید.
• به طور پیوسته مشتریان، رقبا و تلاشهای بازاریابی آنها را می‌شناسید و به طور مداوم در مورد آنها اطلاعات بروز کسب می‌کنید.
• به راحتی می‌توانید ریسک معرفی محصولات یا خدمات جدید به یک بازار خاص را کاهش دهید زیرا این محصولات و خدمات برمبنای تقاضای واقعی بازار تولید و ارائه می‌شوند.
• در طی این فرآیند تمام جوانب بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته و به این ترتیب، شما می توانید اقدامات بازاریابی خود را ارزیابی کرده و به طور مداوم استراتژیهای بازاریابی کلی برای شرکت را بهبود ببخشید.

چرا کسب و کارها از مطالعه بازار استفاده می‌کنند؟

صاحبان کسب و کار در راستای اهداف ذیل از مطالعه بازار استفاده می‌کنند:

• برای امکان سنجی یک کسب و کار نوپا: مطالعه بازار جزئی مهمی از یک طرح کسب و کار هستند و اگر نتایج آن نشان می‌دهد که تقاضا برای محصول یا خدمات پیشنهادی زیاد نیست، به احتمال زیاد آن ایده قابل اجرا نخواهد بود.
• سنجش میزان مفید بودن محصولات و خدمات جدید در جهت پاسخگویی به نیازهای مشتری.
• پیدا کردن و توسعه بازارهای جدید.
• سنجش و شناخت روند جاری در صنعت و اقتصاد و ایجاد استراتژی‌هایی برای انطباق کسب و کار با محیط در حال تغییر پیرامون.
• جایگاه‌یابی بهینه محصول در بازار: چه زمانی ، کجا و چگونه باید یک محصول یا خدمت توزیع شود؟
• بهبود جنبه‌های مختلف کسب و کار مانند ارتباط با مشتریان.
• نظارت بر فضای رقابت : بررسی تبلیغات، وب سایت ها، کمپین های رسانه های اجتماعی و …. رقبا برای اینکه بفهمیمی آنها چه تلاشهایی برای بدست آوردن بخشی از سهم بازار ما می‌کنند.
• تعیین و ایجاد استراتژی‌های رقابتی: به عنوان مثال، تعیین قیمت‌های رقابتی برای محصولات یا خدمات و یا نحوه عملکرد محصولات و خدمات شما و ارتباط با مشتریانتان در مقایسه با رقبا.
• ایجاد استراتژی‌هایی برای ارتقاء عملکرد شرکت: تعیین چگونگی رساندن پیام به بازار هدف از طریق برند، تبلیغات سنتی و یا رسانه‌های اجتماعی.

• برای انجام یک تحقیق بازار اثربخش باید ۱۱ مرحله طی شود. باید توجه داشت که این مراحل الزاما به صورت گام به گام انجام نمی‌پذیرند و ممکن است محقق بعضی از آن‌ها را نادیده گرفته یا اینکه مجبور شود بر اثر فیدبک گرفته شده به مراحل قبلی برگردد و دوباره آن‌ را انجام دهد.
• ۱. احساس نیاز به تحقیق بازار:
  تحقیق بازار زمانی مورد نیاز است که تصمیم‌گیران باید برای لانچ کردن یک محصول یا رفع مشکل به‌وجود آمده در کسب‌و‌کارشان تصمیم‌گیری کنند ولی در این راه اطلاعات کافی در اختیار نداشته‌باشند. این زمانی‌است که فرایند تحقیقات بازار شکل می‌گیرد.
  البته در مواردی نیاز به تحقیقات بازار شکل نمی‌گیرد مانند:
  الف) اطلاعات کافی در اختیار باشد. ب) تصمیم باید سریعا گرفته شود ج) بودجه لازم در اختیار نباشد د) هزینه تحقیق بیشتر از عایدی آن است.
• ۲. تعریف مسئله مورد پژوهش:
  مهمترین گام در فرایند تحقیق بازار تعریف دقیق مسئله مورد پژوهش است. جواب دقیق به سوالات چرا؟ چه مشکلی؟ و … می‌تواند به تعریف مسئله کمک کند. اگر یک شرکت میلیون‌ها تومان برای تحقیق بازار صرف کرده باشد ولی در ابتدا مسئله مورد پژوهش را اشتباه تعریف کرده باشد، بودجه خود را به آسانی تلف کرده‌است.
• ۳. تعیین اهداف تحقیق:
  اهداف تحقیق توسط تعریف مسئله مورد پژوهش تعیین می‌شوند. این اهداف زمانی که محقق شدند، اطلاعات لازم جهت پاسخ به مشکل مطرح شده را به محقق می‌دهند.
  یک راه مناسب برای تعیین اهداف تحقیق، جواب به این سوال است: چه اطلاعاتی نیاز است تا مشکل مطرح شده پاسخ داده شود؟
• ۴. تعیین قالب تحقیق:
  با این‌که قالب بیشتر تحقیق‌ها با یکدیگر متفاوت است ولی می‌توان آن‌ها را بر اساس روش تحقیق و روش های جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات در سه دسته کلی تقسیم کرد:
  الف) تحقیق اکتشافی که در آن داده‌ها به صورت ساختار نیافته جمع‌آوری می‌شوند.
  ب) تحقیق توصیفی که در آن متغیرهای بازاریابی با سوالاتی توصیف می‌شوند که با چرا،‌ چه چیزی، چه کسی و چگونه شروع می‌شوند.
  ج) تحقیق علی معلولی که به صورت آزمایش انجام می‌پذیرند.
• ۵. مشخص کردن منابع و نوع اطلاعات:
  در تحقیقات بازار دو نوع اطلاعات داریم:
  الف) داده‌های ثانویه: این‌ها اطلاعاتی هستند که با هدف‌های دیگری بدست آمده‌اند. منبع این اطلاعات می‌تواند خارجی باشد مانند اطلاعات مرکز آمار ایران. یا داخلی که از پایگاه اطلاعاتی مشتریان شرکت بدست آمده است.
  ب) داده‌های اولیه: زمانی که اطلاعات ثانویه موجود منطبق بر اهداف تحقیق نباشند، محققان باید خودشان با روش‌های جمع‌آوری داده برای اهداف تحقیق حاظر به اطلاعات لازم دست پیدا کنند.
• ۶. تعیین روش‌های دست‌یابی به اطلاعات:
  بر اساس نوع داده‌های تحقیق، روش‌های دست یابی به اطلاعات متفاوت خواهد بود. اگر داده‌ها از نوع ثانویه داخلی باشند، محقق می‌تواند از طریق اسناد شرکت، مدیران فروش، مدیران شرکت‌های دیگر و یا سیستم‌های اطلاعات بازاریابی به این اطلاعات دست پیدا کند. داده‌های ثانویه خارجی از طریق جستجو در اینترنت ، سرویس‌های آماری– اطلاعاتی آنلاین و همینطور کتابخانه‌ها بدست می‌آیند.
  اگر داده‌ها از نوع اولیه باشند می‌توانند از طریق تلفن، ایمیل، روش‌های رو در رو مانند مصاحبه، مطالعات مراکز رهگیری و پرسشنامه‌های آنلاین، جمع آوری شوند. داده‌های کیفی نیز از طریق مشاهده، گروه‌های تمرکز‌،‌ مصاحبه ، تحقیقات میدانی و … بدست می‌آیند.
• ۷. طراحی نوع و قالب جمع‌آوری اطلاعات:
  اگر سوالی که برای جمع‌آوری داده پرسیده می‌شود غلط باشد یا سوال درست در مکان غلط پرسیده شود، اثربخشی تحقیق خدشه دار می‌شود. پرسشنامه باید به گونه‌ای طراحی شود که اطلاعات هدف را به بهترین شکل ممکن از پاسخ دهندگان بیرون بکشد. سوالات نباید مبهم یا جهت ده باشند. امروزه بعضی از نرم افزارها هستند که به کابران در طراحی و اتوماسیون نظرسنجی کمک می کنند.‌
• ۸. تعیین نوع نمونه و اندازه آن:
  از آنجایی که مطالعه کل جمعیت هدف امکان پذیر نیست، محقق باید نمونه یابی کرده و اندازه آن را بدست بیاورد. برنامه‌ریزی نمونه نشان می‌دهد که چقدر نمونه انتخابی معرف کل جمعیت است. با در نظر گرفتن اهداف تحقیق می‌توان برنامه‌ریزی نمونه دقیق‌تری را انجام داد. اندازه نمونه دقت تحقیق را تحت تاثیر قرار می‌دهد. هر چه اندازه نمونه بزرگتر باشد،‌تحقیق دقیق‌تر می‌شود ولی هزینه تحقیق را افزایش خواهد داد.
• ۹. جمع‌آوری اطلاعات:
  جمع‌‌آوری اطلاعات بخش مهمی از تحقیق بازار به شمار می‌رود. زیرا صرف نظر از روش تحلیل، آنالیز داده‌ها نمی‌تواند داده‌های غلط را تصحیح کند. ‌انتخاب نمونه اشتباه، انتخاب افرادی که عمدا پاسخ اشتباه مي‌دهند و یا استخدام مصاحبه کنندگانی که تقلب مي‌کنند،‌ از جمله خطاهایی که هستند که می‌توانند مرحله جمع‌آوری اطلاعات یک محقق را تحت تاثیر قرار دهند.
• ۱۰. تحلیل داده‌ها:
  زمانی که داده‌ها جمع‌آوری شدند، گام بعدی تحلیل آن‌ها به منظور معنا بخشیدن به داده‌های خام صورت می‌پذیرد. تحلیل داده‌ها شامل وارد کردن داده‌ها به فایل‌های کامپیوتری،‌ بررسی داده‌ها به منظور کشف خطاها،‌ دسته بندی و تست‌های آماری است. تحلیل داده اغلب به کمک یک نرم‌افزار تحلیل کامپیوتری مانند SPSS انجام می‌پذیرد.
• ۱۱. آماده‌سازی و ارائه گزارش تحقیق:
  آخرین و یکی از مهمترین گام‌های فرایند یک تحقیق بازار آماده‌سازی و ارائه گزارش آخر تحقیق است.
  این کار از طریق گزارش متنی یا ارائه شفاهی صورت می‌گیرد.
• ۱۱ مرحله هر تحقیق بازار مشخص شد. وجود تخصص و در اختیار داشتن منابع لازم،‌ برای اجرای اثربخش هر یک از مراحل بالا امری ضروری به نظر می‌رسد. زیرا تحقیقات بازاری که به درستی صورت نپذیرد می‌تواند خسارت‌های جبران ناپذیری را بر هر کسب‌و‌کاری وارد کند.