مراحل فرآیند تحقیق بازاریابی :

گام اول : تعریف مساله

اولین قدم در هر پروژه تحقیقاتی بازاریابی , تعریف مساله است . در تعریف این مشکل , محقق باید هدف مطالعه , اطلاعات زمینه‌ای مربوطه , اطلاعات مورد نیاز , و چگونگی استفاده از آن در تصمیم‌گیری را مد نظر قرار دهد . تعریف مساله شامل بحث با تصمیم گیرندگان , مصاحبه با کارشناسان صنعت , تحلیل داده‌های ثانویه , و شاید برخی تحقیقات کیفی مانند گروه‌های متمرکز است . پس از تعریف دقیق مساله , تحقیق می‌تواند به درستی طراحی و اجرا شود .

مرحله ۲ : توسعه یک رویکرد برای مساله

توسعه یک رویکرد برای مساله شامل فرموله کردن یک چارچوب عینی یا نظری ، مدل‌های تحلیلی ، سوالات تحقیق ، فرضیه‌ها ، و شناسایی ویژگی‌ها یا عواملی است که می‌توانند بر طراحی تحقیق تاثیر بگذارند . این فرآیند توسط بحث‌هایی با مدیریت و متخصصان صنعت ، مطالعات موردی و شبیه‌سازی ، تحلیل داده‌های ثانویه ، تحقیقات کیفی و ملاحظات واقع گرایانه هدایت می‌شود .

مرحله ۳ : طراحی طراحی پژوهش

یک طراحی تحقیقاتی چارچوب یا طرحی برای اجرای پروژه تحقیق بازاریابی است . این روش رویه‌های لازم برای به دست آوردن اطلاعات مورد نیاز را توضیح می‌دهد و هدف آن طراحی یک مطالعه است که فرضیات مورد نظر را تست کرده , پاسخ‌های ممکن را برای سوالات تحقیق تعیین کرده , و اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری را فراهم می‌کند . انجام تحقیقات اکتشافی , دقیقا ً تعریف متغیرها , و طراحی مقیاس‌های مناسب برای اندازه‌گیری آن‌ها نیز بخشی از طراحی تحقیق می‌باشد . مساله چگونگی بدست آوردن داده‌ها از پاسخ دهندگان ( برای مثال , با انجام یک نظرسنجی یا یک آزمایش ) باید مورد بررسی قرار گیرد . همچنین لازم است که یک پرسشنامه و یک برنامه نمونه‌گیری برای انتخاب پاسخ دهندگان برای این مطالعه طراحی شود .

به طور رسمی ، فرموله کردن طرح تحقیقاتی شامل مراحل زیر است [ ۱ ] :

۱. آنالیز داده‌های ثانویه

۲. تحقیقات کیفی

۳. روش‌های جمع‌آوری داده‌های کمی ( بررسی ، مشاهده ، و آزمایش )

۴. تعریف اطلاعات مورد نیاز

۵. فرایندهای اندازه‌گیری و مقیاس بندی

۶. طراحی پرسشنامه

۷. فرآیند نمونه‌برداری و اندازه نمونه

۸. برنامه‌ریزی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها

مرحله ۴ : کار فیلد یا جمع‌آوری داده‌ها

جمع‌آوری داده‌ها شامل یک نیروی زمینی یا پرسنلی است که یا در زمینه مصاحبه شخصی ( در خانه ، مرکز خرید ، یا مصاحبه شخصی با کمک کامپیوتر ) ، یا از طریق پست الکترونیکی ( مصاحبه تلفنی با کمک کامپیوتر ) ، یا از طریق پست ( پست معمولی و نظرسنجی پنل ‌های نامه با استفاده از خانوارها ) کار می‌کند . انتخاب مناسب ، آموزش ، نظارت و ارزیابی نیروی زمینی به به حداقل رساندن خطاهای جمع‌آوری داده کمک می‌کند .

گام اول : آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها

آماده‌سازی داده‌ها شامل ویرایش , کدگذاری , رونویسی و تایید داده‌ها است . هر پرسشنامه یا فرم مشاهده بررسی یا ویرایش می‌شود و در صورت لزوم اصلاح می‌شود. کده‌ای عدد یا نامه به هر سوال در پرسشنامه اختصاص داده می‌شوند . داده‌ها از پرسشنامه‌ها رونویسی شده و یا به نوار مغناطیسی یا دیسک‌ها و یا به طور مستقیم به کامپیوتر وارد می‌شوند . اعتبارسنجی تضمین می‌کند که داده‌ها از پرسشنامه‌های اصلی بطور دقیق رونویسی شده‌اند , در حالی که تجزیه و تحلیل داده‌ها , هدایت‌شده با برنامه تحلیل داده‌ها , به داده‌هایی که جمع‌آوری شده‌اند , معنا می‌دهد . این روش‌ها برای تحلیل داده‌ها زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرند که یک اندازه‌گیری واحد از هر عنصر یا واحد در نمونه وجود داشته باشد , یا اگر چندین اندازه‌گیری از هر آلمان وجود داشته باشد , هر یک از متغیرها به تنهایی تحلیل می‌شوند . از سوی دیگر , تکنیک‌های چندمتغیره برای تحلیل داده‌ها هنگامی که دو یا چند اندازه‌گیری بر روی هر عنصر وجود دارد و متغیرها به صورت همزمان تحلیل می‌شوند , استفاده می‌شود .

مرحله ۶ : تهیه گزارش و ارائه

کل پروژه باید در یک گزارش کتبی که سوالات تحقیق خاص شناسایی ، طراحی تحقیق ، جمع‌آوری داده‌ها ، و رویه‌های تحلیل داده اتخاذ شده و نتایج و یافته‌های مهم را نشان می‌دهد مستند شود . یافته‌ها باید در قالب قابل‌فهم ارایه شوند تا بتوانند به راحتی در فرآیند تصمیم‌گیری مورد استفاده قرار گیرند . علاوه بر این ، یک معرفی شفاهی باید برای مدیریت با استفاده از جدول‌ها ، شکل‌ها و نمودارها برای افزایش وضوح و تاثیر ایجاد شود .

به این دلایل ، مصاحبه با متخصصان در اجرای تحقیق بازاریابی برای شرکت‌های صنعتی و برای محصولات یک ماهیت فنی ، که در آن شناسایی و نزدیک شدن به متخصصان نسبتا ً آسان است ، مفیدتر هستند . این روش همچنین در شرایطی مفید است که اطلاعات کمی از منابع دیگر در دسترس است ، مانند موارد ریشه‌ای کاملا ً جدید .

آنالیز اطلاعات ثانویه

اطلاعات ثانویه داده‌های جمع‌آوری‌شده برای هدفی غیر از مشکل در دست هستند . از سوی دیگر ، داده‌های اولیه از سوی محقق برای هدف خاص پرداختن به مساله تحقیق نشات می‌گیرند . اطلاعات ثانویه شامل اطلاعات ارایه‌شده توسط منابع تجاری و دولتی ، شرکت‌های تحقیقاتی بازاریابی تجاری و پایگاه‌داده‌های کامپیوتری است . اطلاعات ثانویه منبع اقتصادی و سریع اطلاعات پیش‌زمینه هستند .

 تحقیقات کیفی

اطلاعات ، متخصصان صنعت و داده‌های ثانویه ممکن است برای تعریف مشکل تحقیق کافی نباشد . گاهی تحقیقات کیفی باید برای به دست آوردن درک کیفی از مشکل و عوامل اساسی آن انجام شود . تحقیقات کیفی غیر ساختاری ، اکتشافی در طبیعت ، مبتنی بر نمونه‌های کوچک است و ممکن است از تکنیک‌های کیفی عمومی مانند گروه‌های تمرکز ( مصاحبه گروهی ) ، انجمن کلمات ( پرسش از پاسخ دهندگان برای نشان دادن اولین پاسخ خود به کلمات محرک ) ، و مصاحبه‌های عمیق ( یک مصاحبه به طور مفصل ) استفاده کند . سایر تکنیک‌های تحقیق اکتشافی مانند برآورده‌ای آزمایشی با نمونه‌های کوچک از پاسخ دهندگان نیز ممکن است انجام شوند .