تعریف ؛ اهمیت؛ روش اجرا تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی :
تعریف تحقیق :
تحقیق تلاشی است منظم برای رسیدن به حقیقت .
تحقیق نوعی کوشش معرفتی در راستای هر یک از دو امر ذیل است:
- پاسخ موجه به پرسش هایی که تاکنون به آنها پاسخ داده نشده است.
- پاسخ جدید به پرسش هایی که پیش تر به آنها پاسخ داده شده است.»
بازار هدف : (Target Market) به بخشی از بازار گفته می‌شود که فروشندگان ؛ هدف فروش محصول یا خدمات را به آن بازار دارند. طبیعی است که کالا یا خدمات مورد نظر، برای این دسته از افراد ایجاد شده‌است
نتیجه گیری اول :
- بازار محل ارائه کالا وخدمات در قالب سیاستهای از قبل تعیین شده است نه محل تست و آزمون
- همه بازارهای بلقوه و بلفعل قرار نیست بازار هدف نهایی ما باشند پس باید تعریف مشخصی از بازار هدف خودتان بنویسید . یعنی چه محصولی در چه سطحی از کیفیت؛ قیمت ؛ خدمات پس از فروش برای کدام گروه مشتریان سرمایه گذاری شود و در کجا و به چه طریقی به دست انها برسد تا میزان رضایت انها حداکثر شود.
- کدامیک از رقبا درصدد تامین نیازهای همان گروه مشتریان مد نظر شما را دارند و چگونه عمل می کنند.
اهمیت تحقیقات در قبل از سرمایه گذاری :
قبل از هر گونه اقدام در حوزه کسب و کار اهمیت تحقیقات هدفمند رسیدن به نتایج مهم و غیر قابل انکاری است که بعضی از این نتایج بشرح ذیل هستند .
- بررسی کسب وکار از نظر شرایط اقتصادی آن کسب وکار ( در کدامیک از شرایط رونق ؛ رکود ؛ اشباع ؛ بحران ؛ کسادی )قرار دارد؟
- بررسی کسب و کار از نظر اینکه کسب وکار مد نظر در حوزه کدامیک از اقیانوس های آبی یا قرمز قراردارد ؟ ارزش ورود به بازار دارد؟
- بررسی کسب و کار از نظر اینکه میزان اورده یا سرمایه گذاری مورد نیازبا میزان ستانده یا خروجی مد نظر در کفه مقایسه چگونه است؟
- بررسی کسب وکار از نظر اینکه میزان درک و تفکر ؛ سبک و روش زندگی گروه مشتریان هدف در چه سطحی است ؟
- بررسی کسب وکار از نظر اینکه سیاستها و قوانین دولتی در حوزه کسب وکار مد نظر در چه شرایطی قرار دارد؟ ( انقباضی ؛ انبساطی)
برای ورود به بازار پاسخ همه موارد باید مثبت باشد
اهمیت تحقیقات در حین سرمایه گذاری :
در صورتی که نتایج تحقیقات درفاز اول مثبت باشد و بازار هدف انتخاب شد و اقدام به حضور جدی در بازار نمودید تحقیقات بازار بازهم به عنوان مهمترین ابزار تصمیم گیری در کنار شما باعث رسیدن به اهداف و نتایج زیر می شود .
۱- بهترین شبکه فروش برای محصولات شما کدام است ؟
( اعطای نمایندگی فروش انحصاری؟ اعطای نمایندگی غیر انحصاری؟ اعطای عاملیت فروش؟ فروش در لایه های توزیع متوسط ؟ فروش در لایه های مویرگی؟ فروش در قالب ایجاد مراکز فروش مستقیم یا دفاتر و شعبات فروش؟)
۲-بهترین روش تبلیغاتی برای محصولات شما کدام است؟
(تبلیغات به صورت OUT DOOR یا IN DOOR ؟ تبلیغات به صورت REAL یا VERTUAL ؟ تبلیغات اختصاصی یا تبلیغات عمومی؟ رسانه ها و ابزارهای های تبلیغاتی ؟ مکانهای تبلیغات- نمایشگاهها ؛ کنفرانس ها و همایش ها ؟)
۳ -بهترین سطح کیفی در سرمایه گذاری شما چقدر باشد؟
(از نظر سطح تکنولوژی در حوزه سخت افزار یا نرم افزار؟ از نظر سطح کیفی در خرید مواد اولیه؟ از نظر سطح کیفی در طراحی؟ از نظر سطح کیفی در خدمات پس از فروش؟از نظر سطح کیفی گارانتی ها؟ ازنظرسطح کیفی دردانش فنی؟
۴- بهترین گروه مشتریان شما در کسب وکار کدام گروهها هستند؟
(مشتریانی که تعداد انها زیاد است اما بدنبال تخفیف گرفتن و قیمت کمتر هستند؟ مشتریانی که تعداد آنها کمتر است اما حاضرند وجه بیشتر در برابر امکانات بهتر پرداخت کنند؟ مشتریانی که در بین این دو گروه قرار میگیرند؟ مشتریان شما از نظر سبک رفتاری و زندگی کدامند؟ مشتریان شما از نظر سطح درامدی در کدوم دهک قراردارند؟ مشتریان شما از نظر محل زندگی در کدام مناطق بازار هدف قراردارند؟ )
۵-مهمترین گروه رقبای شما در کسب و کار شما کدام گروهها هستند؟
(کدامیک از رقبا را بعنوان رقبای اصلی خودتان قبول دارید؟ کدامیک از رقبارا جز رقبای اصلی خودتان نمی دانید؟ سیاستها و استراتژیهای بازاریابی و فروش را منطبق با کدامیک از رقبا همسو خواهید نمود؟ )
پاسخ گویی به تک تک این سوالات و جمع آوری اطلاعات آنها و تحلیل نتایج در قالب تیم تحقیقات بازاریابی می تواند منجر به طراحی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی و فروش گردد.
نكته كه يک طرح تحقیقاتی بايد داشته باشد :
- خلاصه، مستقيم و داراي جزييات
- سريعاً سر اصل موضوع برود
- سريعاً به نتيجه اشاره نمايد
- فوراً بيان نمايد كه كسب و كار ارائه شده چه خواهد بود
- فوراً بيان نمايدكه از چه مدل كسب و كاري درآمدزايي مي شود
- بر روي مشتريان متمركز شود
- ويژگي ممتاز شركت را بيان نمايد
- الزامات را به روشني بيان نمايد
- واقع‌بينانه باشد
- فراموش نشودكه با اين برنامه کسب و کار بر روي آينده شرکت سرمايه‌گذاري مي‌شود
- اهداف بلندمدت را براي ۳ تا ۵ سال بيان نمايد
- سه تا چهار استراتژي اصلي را بيان نمايد
- بر روي مدل فروش و كانال‌هاي توزيع متمركز شود
- تا حد امكان استراتژي كسب و كار پیشرفته ( به روز) را بيان نمايد
- برنامه واقع‌بينانه ولي هيجان‌انگيز و آينده نگر تهيه شود
- استراتژي‌ها با تاكتيك‌هاي عملي پشتيباني شود
- برنامه ها با داده‌هاي واقعي بازار ملموس شود
- بر روي خطرپذيري‌هاي كار به صورت عيني بحث شود
- به اين سوال كه مشتري چرا بايد كالا را از شما بخرد پاسخ داده شود
- موانع ورود براي ديگران را شناسايي شود
- خواننده برنامه نسبت به موفقيت طرح قانع شود
- ميزان نياز به منابع مالي به درستي بيان شود
- روش مصرف منابع مالي در پروژه به خوبي بيان شود
- به روشني استراتژي خروج شرکت بيان شود
- فرمت‌هاي برنامه کسب و کار استاندارد و پذيرفته شده رعايت شود
- سعي در انحراف خواننده نشود
نكته‌اي كه از آنها بايد پرهيز شود :
- فقط در مورد گذشته نوشته نشود بلکه بر روي آينده نيز متمركز شود
- فقط بر روي خودتان و فن‌آوري خودتان متمركز نشويد
- از اصطلاحات خيلي فني استفاده ننماييد
- تحقيق عيني در مورد مشتريان را فراموش ننماييد
- درآمد‌هايي كه مي‌دانيد محقق نخواهد شد در برنامه نياوريد
- بودجه‌هاي خيلي جزيي در برنامه نياوريد
- ادعاهاي غير قابل باور در برنامه نياوريد
- نکاتی را که در یک تحقیق باید توجه کرد
- همه چیز را فرض نگیرید
- فراموش نكنيد كه خواننده شما چه چيزي مي‌خواهد
- سعي نكنيد برنامه کسب و کار را به تنهايي تهيه كنيد
- فرآيند تهيه برنامه را بيش از دو ماه طول ندهيد
- در برنامه کسب و کار ارزش‌گذاري ننماييد
- كپي كامل اسناد فني را در برنامه کسب و کار قرار ندهيد
باورهاي غلط درباره‌ي برنامه تحقیقات در کسب و کار
- طرح‌هاي تجاري مي تواند شفاهي هم باشد
- براي اين كه خوب باشند بايد طولاني باشند
- شما مي‌توانيد و بايد طرح تحقیقاتی وتجاريتان را خودتان به تنهايي بنويسيد
- نوشتــن اين برنامه شـــش ماه طول مي كشد و كلــي از زمان صاحب‌كار، كاركنان اصلي و مشاوران شركت را مي‌گيرد
- اگر هم تمام بشود، در كتابخانه خاك مي‌خورد
- كار من خيلي كوچك است؛ برنامه کسب و کار مربوط به فعاليت‌هاي بزرگ است
- من مي‌دانم چه كار مي‌كنم. برنامه کسب و کارلازم ندارم
- من پولش را دارم كه يك مشاور بگيرم و او اين برنامه را برايم بنويسد، همين كافي است
ویژگی های مهم سیستم اطلاعات تحقیقات بازاریابی
- دسترسی به موقع
- انعطاف پذیری
- جامعیت
- تطابق
- سهولت در جمع آوری
- به روز بودن
منابع اطلاعاتی سازمان
- داخل سازمان
- خارج از سازمان
- داخل سازمان شامل کارکنان از جمله واحد فروش و بازاریابی
- خارج ازسازمان شامل نمایندگان فروش ؛ مشتریان نهایی؛ سازمانهای مرجع ؛ نشریات ؛ تحقیقات انجام شده توسط دیگران ؛ بروشورها ؛ سمینارها ؛ تبلیغات رقبا ؛ نمایندگان فروش رقبا ؛ روزنامه ها و مجلات تخصصی و اینترنت
سوال مهم این است که انتظارات ما از تحقیقات بازار چیست ؟
- انتظارات مستمر
- انتظارات مقطعی
انتظارات مستمر یعنی :
نگاه دائمی سازمان به تحقیقات بازاریابی بعنوان ابزار اصلی برای دوام در بازار رقابتی ( دیدگاه با منظر استراتژیک)
انتظارات مقطعی یعنی :
توجه به تحقیقات و جمع اوری اطلاعات مورد نیاز در هر زمان که مشکل یا مسئله ایی ایجاد می شود در جهت حل آن
۱-چراتحقیقات بازاریابی مهم است ؟
هيچ توليد كننده ايي ديگر با محيط
ثابت وامني روبرو نيست
۲- محيط خارجي دائما به وسيله
فاكتورهاي مختلف در حال تغيير است
۳- حوزه عملياتي در حال محدود تر
شدن مي باشد.
۴- استفاده از زمان هاي حتي كوتاه
مي تواند شما را در مرتبه بالاتري
ازموفقيت قرار دهد.
امكان ايجاد توازن بين منابع و مصارف وجود خواهد داشت
۶- چشم انداز آينده در بازار رقابتي منوط به تحقیقات مي باشد .
۷- شناسايي فرصتهاي قابل استفاده و گريز از تهديدات قابل پيش بيني را فراهم مي نمايد.
۸- كليد موفقيت در بازي رقابت است.
۹- مهارت ها و توانمنديهاي داخل سيستم در اين روش مشخص مي شود
۱۰- باعث اثربخشي فعاليتها و كارايي پرسنل مي گردد.
روشهای مرسوم در جمع آوری اطلاعات تحقیقات بازار
- پرسشنامه
- مصاحبه
- فرم نظر سنجی
در شرایط بازارهای فعلی تمام موارد اشاره شده را می توان در سیستمهای on line طراحی نمود
آیتمهای مهم در طراحی فرمهای تحقیقات بازاریابی
- کامل و مانع باشند
- از کلی گویی پرهیز گردد
- تکراری نباشد
- بر اسا س نوع مخاطبین طراحی شده باشد
- خیلی کوتاه ویا طولانی نباشد
- دارای کلیدهای قابل کنترل باشد
- در تجزیه وتحلیل کار آمد باشد ( یعنی بتوان به نتایج آن استناد نمود)
- سوالات بر مبنای علمی طراحی شده باشد
- در زمان های مناسب با روشهای ترکیبی استفاده شود
- به سرعت مورد رسیدگی جهت تصمیم گیری قرار گیرد.
روشهای نمونه گیری
- نمونه های تصادفی
- نمونه های منطقه ایی یا طبقه بندی شده
- نمونه های سهمیه بندی شده
- نمونه های دسته بندی شده
- نمونه های حضوری
- نمونه های چند مرحله ایی
- نمونه گیری تصادفی :
یعنی دادن شانس مساوی برای هر کسی که انتخاب شده که ممکن است در طبقه یا گروه بندی خاصی نباشد . این موضوع حتی در مورد سازمان ها نیز اتفاق می افتد اگر قراراست از این روش استفاده کنیم باید حجم جمع آوری اطلاعات بسیار بالا باشد تا با کنار گذاشتن آمارهای غیر قابل استفاده به اطلاعات مورد نظر برسیم . این روش معمولا گران تمام می شود.
- روش نمونه گیری منطقه ایی و طبقه بندی شده
نمونه ها بر اساس منطقه یا طبقه ایی که قبلا انتخاب شده است انتخاب می شوند. البته در این روش بازهم تصادفی بودن نمونه ها وجود دارد ولی بسیار مورد بازنگری و توجه تاکید می باشد که البته نتیجه آن باعث دریافت اطلاعات مناسب بیشتر و تاثیر مستقیم بر کاهش هزینه و افزایش کارایی این نمونه ها می شود.
نمونه های سهمیه بندی شده :
دراین روش مجددا محدوده ها ومنطقه ها و یا در واقع تحقیقات بازاریابی منطقه ایی مثل روش دوم انجام می شود ولی تفاوت در این روش تصادفی نبودن نمونه ها است . در ضمن روش نمونه گیری نیز تصادفی انتخاب نمی شود . معمولا تعداد مشخصی نمونه در هر منطقه انتخاب می شود و از طریق استفاده از بهترین روشهای جمع اوری اطلاعات اطلاعات جمع آوری شود .
این روش ارزانتر از دو روش دیگر می باشد.
روش جمع آوری چند مرحله ایی
در این روش در بازه های زمانی خاص از جامه های مخاطب معین در خصوص آیتمهای مشخص سوال می شود که امید می رود بر اساس این توالی نظرسنجی ها استمرار اندازه گیری انتظارات مشتریان سازمان در بین رقبای زیاد و فضای رقابتی سنگین حفظ شود
در این روش فرمت سوالات بر اساس گروههای اصلی و فرعی تغییر می کند و در بانک اطلاعاتی مربوطه جهت تجزیه وتحلیل مورد استفاده قرار می گیرد.
نتایج تحقیقات بازار می تواند درزمینه های زیر باشد.
- اندازه بازار هدف
- تمایل بازار
- پیش بینی ها
- برنامه ریزی
- ارزیابی استراتژی ها
- ارزیابی روشهای پیشبرد فروش
- ارزیابی آمیخته های بازاریابی از نظر تاثیرو اهمیت آنها
- شناسایی بخش های مهم در بازار
- شناسایی نیازهای مشتریان
- شناسایی رقابت ها
- شناسایی فرصتها در بازار
- شناسایی فاصله ها در بازارها ( جهت استفاده از فرصتها )
- کاهش ریسک
حرف آخر :
- اگر رهبر بازارتان باشید و در سازمان خودتان سیستم و تیم تحقیقات بازاریابی ایجاد نکنید و در بطور مستمر و در قالب برنامه مشخص مطالعات بازار را انجام ندهید بازار(رقبا و مشتریان ) جایگاه شما را تغییر داده و تا مرحله ورشگستگی همراه شما خواهند بود .
- بازار فراموش کار است با حفظ ارتباط با بازار خودتان نگذارید برند شما را در ذهن خود پاک کنند در این صورت به دنبال رسیدن به سهم بازار نباشید .
دیدگاهتان را بنویسید