تحقیقات بازاریابی ( marketing research )  

در شرایطی كه تولید و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی جهت سنجش توسعه‌یافتگی اقتصادی كشورها قلمداد می‌شود، عنصری كه پایداری این روند را تضمین كند نقشی مهم و حیاتی ایفا می‌كند. این عنصر بدون شك مصرف‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی كه جهت انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یكی را بر دیگری مقدم می‌دارد بسیار اساسی و تعیین كننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل كرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.

بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه‌های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه‌ای كلیدی تلقی می‌گردد. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار كه خود می‌توند بخشی از علم بازاریابی باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.

در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلكه یك دارایی ارزشمند است كه از نظر استراتژیك می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد.    راسبی گازیر

تحقیقات بازاریابی چیست ؟

تحقیق عبارت است از بررسی كامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور كسب اطلاعات یا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم كه از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید.

حوزه كاربرد تحقیقات بازاریابی و مزایای حاصل از انجام تحقیقات بازاریابی

یكی از مواردی كه موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می‌آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره‌برداری‌های مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می‌آید كه از جمله این موارد عبارتند از:

تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است كه برنامه كار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌كند.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود.

تحقیقات بازاریابی با كشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد.

تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می‌شود كه بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصمیم‌گیری‌های مهم تجاری، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه‌گذاری‌های سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می‌شود.

تحقیقات بازاریابی موجب كاهش هزینه‌ها می‌شود.

تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیت‌های تبلیغاتی را زیاد كرده، موجب افزایش فروش می‌شود.

نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف‌كننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور كلی می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود:

الف) تحقیقات درباره بازار
– بررسی سهم بازار یك محصول یا شركت در مقایسه با رقبا
– بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار
– بررسی كانالهای توزیع در مقایسه با رقبا
– امكان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار

ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌كننده
– بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول
– بررسی الگوی خرید مشتریان
– بررسی الگوی مصرف مشتریان
– بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارك تجاری
– بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول
– بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول
– بررسی ویژگیهای بازار هدف در فرایند تصمیم‏گیری خرید

ج) تحقیقات درباره محصول
– بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا
– بررسی جایگاه شركت در بازار هدف (شناخت، عملكرد، نگرش، رضایت)
– بررسی جایگاه محصولات یك شركت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت،توزیع و پیشبرد فروش
– پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌كنندگان
– بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول
– بررسی بسته‌بندی محصول
 

مراحل كلی انجام تحقیقات بازاریابی

1. تنظیم مساله

یكی از مهمترین فعالیت‌های پژوهشگر بازاریابی، تعریف مساله مورد نظر است. بخشی از فرایند تعریف، شامل تعیین هدفهای خاص پروژه تحقیقی می‌شود.هر پروژه می‌بایست یك یا چند هدف داشته باشد و تا این اهداف به طور دقیق مشخص نشوند، نمی‌توان به مرحله بعد رفت.

2. تعیین طرح تحقیق

طرح تحقیق و منابع اطلاعاتی با هم ارتباط تنگاتنگی داشته، به میزان شناخت ما از مساله بستگی دارند. اگر میزان شناخت ما از پدیده مورد تحقیق نسبتاً كم باشد، تحقیق جنبه اكتشافی خواهد داشت و در صورت شناخت دقیق مساله، پژوهش جنبه توصیفی یا علی می‌یابد.

3. تعیین روش گردآوری اطلاعات

اگر اطلاعات موجود به راحتی در دسترس نبوده و یا برای مساله موجود نامناسب باشد، باید در تحقیق به داده‌های اولیه و اصلی كه به طور خاص برای مطالعه مورد نظر گردآوری می‌شوند، تكیه كرد. در غیر اینصورت می‌توان از اطلاعات ثانویه كه پیشتر به دلایلی جز مورد كنونی گردآوری شده، استفاده كرد.

4. طراحی فرم های گردآوری اطلاعات

زمانی كه روش گردآوری اطلاعات مشخص شد، باید درباره نوع مشاهده یا پرسشنامه‌ای كه نیازهای پروژه را بهتر برآورد می‌كند تصمیم‌گیری نمود.

5. نمونه گیری

در این مرحله پژوهشگر باید تصمیم بگیرد كه به چه گروهی برای مصاحبه مراجعه و یا برای چه كسانی پرسشنامه ارسال كند. در نمونه‌گیری می‌بایست به موارد زیر توجه شود:

چارچوب نمونه گیری

انتخاب نمونه

اندازه نمونه

6. گردآوری اطلاعات

این مرحله مستلزم بررسی‌های میدانی است. روشهای بررسی میدانی عمدتاً از طریق روش گردآوری اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه‌گیری مشخص می‌شود.

7. پردازش داده‌ها

در این مرحله برای اطمینان از كامل و به هم پیوسته بودن فرمهای گردآوری اطلاعات و اجرای درست دستورها و آموزشها، فرمها باید به دقت تصحیح و تنظیم شوند.

8. تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات

در این مرحله نتایج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسیر می‌شود. در تجزیه و تحلیل داده‌ها از جداول و نمودار نیز استفاده می‌شود.

9. تهیه گزارش تحقیق

نتایج تحقیق معمولاً به صورت گزارش كتبی یا شفاهی به مدیران ارائه می‌شود. یافته‌های تحقیق باید بطور ساده و در خصوص نیازهای اطلاعاتی مربوط به موقعیت تصمیم‌گیری ارائه شود.

انواع تحقیقات بازاریابی

– تحقیقات كمی

در تحقیقات كمی از روش‌هایی استفاده می‌شود كه بتوان نتایج را اندازه‌گیری كرد. این روش‌ها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد كه اغلب از نمونه‌هایی بیش از ۱۰۰ نفر استفاده می‌شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند كه باید فقط از روش كمی استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند كه باید نخست با استفاده از روش‌های كیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این باشد كه از تركیبی از روشهای كیفی و كمی استفاده نمود.

– تحقیقات كیفی

در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلكه درباره علت و شیوه رخ دادن آن دركی عمیق پیدا كنند. تحقیقات كیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه‌گیری پاسخ‌ها بعمل نمی‌آورد. تحقیق كیفی می‌تواند داده‌های پربار و غنی ارائه نماید و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد.  در تحقیقات كیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی  استفاده می‌شود.

مقایسه تحقیقات كمی و كیفی

تحقیقات كیفی دید بهتری از مسئله ایجاد می‌كند، درحالی كه تحقیقات كمی به دنبال كمی كردن داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های آماری است. هرگاه موضوع جدیدی در تحقیقات بازار مطرح می‌شود، تحقیقات كیفی به همراه تحقیقات كمی مناسب شروع می‌شود. گاهی اوقات، تحقیقات كیفی به منظور توضیح یافته‌های پژوهش‌های كمی بكار می‌رود. به كار بردن نتایج حاصل از تحقیقات كیفی به عنوان تحقیق قطعی و برای گسترش نتایج به كل جامعه مورد نظر، كاربردی غلط است. بهتر است كه این دو نوع تحقیق به عنوان مكمل یكدیگر به كار گرفته شوند و نه به منزله رقیب یكدیگر.

در چه مواقعی تحقیقات بازاریابی می‌تواند مفید و راهگشا باشد ؟

1. هنگامی كه اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری بازاریابی وجود ندارد.
2. زمانی كه چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم كدامیك را انتخاب كنیم.
3. وقتی كه درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و كشمكش وجود دارد.
4. هنگامی كه عوارض مشكلی مشاهده می‌شود، نظیر كاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
5. وقتی به كار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبكه توزیع جدید، تغییر بسته‌بندی یا تقسیم بازار فروش.

 انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی

سازمان‌ها و مؤسسات برای تصمیم‌گیری در خصوص انجام یك پروژه در داخل سازمان خود و یا برون‌سپاری آن می‌بایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط كه در آن برون‌سپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است:

در صورتیكه پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زیاد باشد یا می‌بایست در چند منطقه یا ناحیه انجام گردد.)

نبود متخصصین لازم برای انجام پروژه یا كمبود وقت آنان.

در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصین بیرونی توصیه می‌شود.

تحقیقات بازاریابی طبق تعریف انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا عبارتست از: تعیین، جمع‌آوری، تحلیل و تخمین هدفمند و نظام‌مندِ اطلاعات، برای بهبودِ تصمیم‌گیری‌های مرتبط با تشخیص فرصتها و حل مسائل بازاریابی.

تحقیقات بازاریابی به ما کمک می‌کند تا فرصت‌های بازار را پیدا کنیم و با اطلاع از وضعیت بازار، با اطمینان بیشتری گام برداریم و بتوانیم کارهایی انجام دهیم که محصول ما در برابر محصول رقبا یا در برابر محصولات مشابه، تحت تأثیر قرار نگیرد و بازار به طور کامل، کالای ما را قبول کند.

مدیران برای این‌ که بتوانند اطلاعات دقیقتری از مشتریان یا رقبا یا دیگر نیروهای موجود در بازار بدست آورند، دست به انجام تحقیقات بازاریابی می زنند . گامهای اجرایی در تحقیقات بازاریابی شامل ۶ مرحله اصلی است. اول تحقیقِ مختصرِ  اولیه، دوم تهیه طرح تحقیق، سوم تنظیم برنامه اجرایی، چهارم جمع‌آوری داده‌ها، پنجم آماده سازی و تحلیل داده‌ها و ششم تهیه گزارش تحقیق

مراحل تحقیقات بازاریابی

در مرحله اول، یک تحقیق مختصر و اولیه انجام می دهیم. این مرحله بسیار مهم است زیرا در این مرحله، مسئله اصلی بازاریابی، شناسایی شده و بطور واضح تعریف می‌شود.  اگر مسئله بطور دقیق و روشن تعریف نشود، ممکن است شرکت، بابت تحقیق، متحمل هزینه های سنگین شود. در این مرحله، اطلاعات مورد نیاز، از طریق مصاحبه با مدیران، کارشناسان و متخصصان جمع‌آوری می شود.

مرحله دومِ تحقیقات بازاریابی، تهیهِ طرح تحقیق است. درواقع در این مرحله، پروپوزال طرح آماده می شود. در این مرحله، کسی که می‌خواهد کار تحقیقاتی را انجام بدهد، طرح تحقیق را آماده می‌کند. معمولاً در قالب طرح تحقیق، علت انجام تحقیق، مسئله هایی که مورد نظر مدیریت است، هدف‌های تحقیق، اطلاعاتی که باید گردآوری شود و منابعی که می خواهیم از آنها اطلاعات را جمع آوری کنیم، قید می‌شود.

در مرحله سومِ تحقیقات بازاریابی،  برنامه اجراییِ تحقیق آماده می‌شود. این مرحله شاملِ تنظیم چارچوب تئوریک و عملیاتی تحقیق است. در این مرحله، مدلهای تحلیلی را بررسی می‌کنیم و سئوالها و فرضیه های تحقیق مشخص می‌شود. در این مرحله شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات میدانی مشخص می شود و برنامه ی تجزیه و تحلیل اطلاعات آماده می‌شود.

مرحله چهارمِ تحقیقات بازاریابی، جمع آوری اطلاعات است. این مرحله با جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات موجود در کتابخانه ها، نشریه ها، بروشورها و اینترنت شروع می‌شود. سپس بقیة اطلاعات مورد نیاز، از طریق مصاحبه حضوری با افراد  یا از طریق تلفنی جمع‌آوری می‌شود.

مرحله پنجمِ تحقیقات بازاریابی، آماده سازی اطلاعات جمع آوری شده و تجزیه و تحلیل آنهاست. در تحقیقاتِ بازاریابی، باید شرایط محیطی در نظر گرفته شود. تغییرات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی باید مد نظر قرار گیرد. روند گذشته و آینده بازار، فرصت‌ها و تهدیدها، تعداد رقبا، موضع و جایگاه رقبا و آمیخته بازاریابی باید بررسی شود.

مزیتهای رقابتی، استراتژی ها، رفتار مصرف کننده ها، اندازه و رشد بازار، میزان وفاداری و رضایت مصرف کنندگان و همچنین دلایل و مکان و زمان خرید مصرف کنندگان را می توانیم با استفاده از نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی مشخص کنیم. تحقیقات بازاریابی، ما را در درک شرایط شرکت، نقاط ضعف و نقاط قوت شرکت و عارضه یابی شرکت کمک می کند. با استفاده از تحقیقات بازاریابی می توانیم فرصتهای بازار را شناسایی کرده و فرصتهای موجود را بهبود بخشیم.

شناسایی ایرادات بسته بندیِ فعلی محصولات و یافتن بسته بندیِ مطلوب و بابِ میل مشتریان، دریافتِ نظرِ مصرف کنندگان در مورد کیفیت محصولات و ارتقای کیفیت آنها نیز از طریق انجام تحقیقات بازاریابی میسر می شود. با استفاده از اطلاعات پرسشنامه ها و نظرسنجی از مصرف کنندگان و مشتریان، می توانیم قیمت گذاری بهتری برای کالاها و خدمات خود داشته باشیم و قیمتی را در نظر بگیریم که بر اساس تحقیقات بازاریابی، مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند.

در اینجا یک نمونه از تحقیقات بازاریابی که در باره یک گوشی موبایل انجام شده است، توضیح داده می شود. این تحقیقات برای این‌ که گوشی موبایلی که تازه وارد بازار شده است  بتواند یک برنامه تبلیغاتی مناسب داشته باشد، انجام شده است.

در این تحقیقات سعی شد مزیت رقابتی گوشیهای دیگر شناخته شود تا بر اساس مزیت رقابتی گوشیهای دیگر، مزیت رقابتی خاص این گوشی مشخص شود و با استفاده از آن شعار تبلیغاتی نیز تعیین شود. بر روی سنِ مصرف کنندگان، ویژگی مصرف کنندگان و رفتار مصرف کنندگان تحقیق شد و مشخص گردید که کدام گروه سنی مصرف کنندگان، مشتری این گوشیها هستند؟ آنان چه رفتارهایی دارند؟ وقتی یک گوشی موبایل را در دست می گیرند، به چه مواردی توجه می کنند؟ به رنگ، به نور، به صفحه، به کلید، به نوع قرارگرفتن در دست، به دوربین، به کدام یک توجه می کنند؟

پاسخ همة این سئوالات از طریق تحقیق مشخص شد. پس از آن، در مورد نحوة ارتباط با مشتری و همچنین انتخاب شعار تبلیغاتی، تحقیق شد و در نهایت، نتایج تحقیق تنظیم شد وبه شرکت فروشندة گوشیهای موبایل ارائه شد. بر اساس نتایج تحقیقات بازاریابی، شعار”جاش خالیه” بعنوان شعار تبلیغاتی فروش گوشیهای موبایل انتخاب شد. رسیدن به شعار “جاش خالیه” پس از تحلیلهای گوناگون و با نگاهی همه جانبه به موضوع انتخاب شد.

تحقیقات نشان داده بود که مخاطبان گوشیهای موبایل، عموماً به فرهنگ شفاهی علاقمندند و پیامهای شفاهی را دوست دارند. “جاش خالیه” یک پیام شفاهی است، کاملاً مثبت است و زمانی بکار برده می‌شود که کسی یا چیزی که برای ما عزیز است و ما به وجودش نیاز داریم، حضور نداشته باشد. این جمله کاملاً با فرهنگ ما آشناست و نسبت به آن احساس غریبی نمی کنیم. این جمله با مخاطبین گوشیهای تلفن که بین ۱۵ تا ۲۶ سال سن دارند، تناسب دارد. در عین کوتاه بودن،  قدرت تبلیغی بالایی دارد و در جامعه هدف حس کنجکاوی ایجاد می‌کند.

نکته دیگری که در این کار تحقیقاتی انجام شد، شناخت کانالهای نفوذ در بازار بود. برای اینکه یک مشتری به خرید گوشی موبایل راضی شود، فروشنده چقدر نقش دارد؟ تبلیغات چقدر نقش دارد؟ نتایج تحقیقات نشان داد که فروشنده نقش بسیار مهمی درترغیب مصرف کنندگان به خرید موبایل دارد و تبلیغات از نظر اهمیت، بعد از فروشندگان قرار دارد.

روزنامه ها و بروشورها تأثیر لحظه ای بر روی مشتریان دارند و بیلبوردها در بلند مدت بر روی ذهن مصرف کنندگان تأثیر می گذارند. در مورد اندازة مناسب گوشی هم تحقیقات بعمل آمد برای انتخاب رنگ، لوگو، نوع بسته بندی و حتی جایزه نیز تحقیق شد. مثلاً نتایج نشان داد که از نظر گرفتن جوایز مادی، یا اضافه کردن امکانات و گارانتی مطمئن، تأثیر زیادی بر افزایش میزان فروش دارد.