اهمیت و جایگاه مشتری در سازمان
اهمیت و جایگاه مشتری در سازمان :
ارل نايتينگل يكي از مديران فورد در مورد مشتري مي گويد :
مشتري هميشه رييس بوده ، …. هست و خواهد بود . مشتري تنها رييسي است كه بايد او را راضي كنيد . او صاحب و مالك همه دارايي هاي شماست . او كسي است كه براي شما خانه ، اتومبيل و لباس مي خرد . او هزينه گردش و تفريح شما را فراهم مي سازد ، فرزندنتان را به مدرسه مي فرستد . هزينه ويزيت پزشك و تهيه داروي شما را متقبل مي شود او پرداخت كنندة چك هاي وصولي شماست . او كسي است كه به شما ارتقاء و ترفيع مي دهد . مشتري كسي است كه اگر او را از خود برنجانيد حقوق و مزايايتان را قطع مي كند.
اگـر شـما سـيـسـتـمي داشـته بـ‍اشـيـد كـه رضـايـت مـشتريان را به صورت مستمر اندازه گيري كند مانند اين است كه همواره فشار خون ، ضربان قلب و علائم حياتي را در برابر ديدگان خود داريد.
خـوب بنـگريم با دو دسته سازمان برخـورد مي كنـيـم آنـهايـي كه دگـرگـونـي هاي بـازار را مي پـذيرند و آنهايي كه نابود مي شوند.
تعریف مشتری :
مشتري سازمان يا شخصي كه محصولات شما را آگاهانه و از روی اختیاردريافت مي كند.
مديريت بازار نسبت به شمری دو دیگاه داشته است:
- ديدگاه سنتي تاكيد بر جذب مشتريان جديد دارد
- ديدگاه نوين تاكيد بر حفظ مشتريان كنوني و ايجاد رابطه اي پايدار و هميشگي . در واقع آنچه مهم است احساس مشتري پس از خريد است.
احساس مشتري پس از خريد نخستين يكي از حالات هاي زير است.
- بسيار ناخشنود
- ناراضي
- بي تفاوت
- راضي
- بسيار خشنود و شيفته
- وفادار
- ماندگار
- شریک تجاری
- بالاترین سطح مشتری مداری در لایه ایی که مشتری برند شما بدون حضور شما و یا نماینده و تیم فروش شما با تعصب مثال زدنی از برند در برابر مشتری برند دیگر دفاع کرده و به ویزگی های متمایز آن به درستی و به تفکیک می پردازد . چنانکه شریک تجاری شما است و از محل افزایش فروش و سهم بازار او هم سهم می برد که در واقع همین طور هم باید باشد.
- مشتريان بي تفاوت ، ناراضي و بسيار ناخشنود ديگر باز نمي گردند مگر آنكه سازمان اقدام خاصي طرح ريزي واجرا نمايد.
- مشتريان راضي به احتمال زياد براي تكرار خريد مراجعه مي نمايد.
- مشتريان خشنود ( شيفته ) بي ترديد خريد خود را تكرار خواهند نمود و به مشتريان ماندگار تبديل خواهند شد.
تفاوت مشتريان راضي و شيفته :
- مشتريان راضي به راحتي ممكن است توسط رقبا ربوده شوند.
اگر رقبا به يك مشتري راضي خدمات يا محصولي مشابه يا كمي برتر ارايه دهند احتمال گرايش مشتري به خريد از رقبا بسيار زياد خواهد بود.امـا مشتريان شيفته به ندرت به تبليغات يا دعوت ديگر سازمان ها توجه مي نمايند.
در تحقيق شركت زيراكس اعلام شد كه :
مشتريان خشنود )شيفته) ظرف ۱۸ ماه بعد شـش برابر بيشتر از مشتريان راضي خريد مجدد نمودند .
گزارش دو تحقيق :
مشتريان خشنود )شيفته) ۴۲ درصد بيش از مشتريان فقط راضي وفادارند. ۷۰ درصد از مشتريان فقط خشنود تمايل دارند از شركت هاي رقيب خريد كنند . اندازه گيري مرتب و پيوسته خشنودي مشتريان يك ضرورت انكار ناپذير جهت وفادار سازي مشتريان است.
نزديك به ۲۵% از مشتريان از خريد خود ناخشنود مي شوندو
۹۵% نسبت به شكايات از سازمان مربوط اقدام نمي كنند.
طبق تحقيقات انجام شده مشترياني كه شكايت نمي كنند دليل رفتار خودرا نبود سيستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شكايت اعلام داشته اند.
هر مشتري ناخشنود احساس خود را به ۱۱ نفر منعكس مي كند.
عمده دلايل ناخشنودي مشتريان
۱) رفتارهاي نامناسب و تهاجمي فروشندگان يا طرف هاي ارتباط
۲) عـدم بـرآورده شـدن ويـژگي هاي اعلام شده ( عدم ارزش آفريني براي مشتري)
گروه مشتریان شامل موارد زی هستند:
- مهمترین گروه پرسنل سازمان هستند
- افراد و یا شرکتهای واسطه ایی در هر حوزه فعالیت ( توزیع ؛ تحویل ؛ نصب …..
- مشتریان نهایی
- مشتریان فراموش شده
یاداوری این نکته ضروری است که مشتری درردیف آخر در هیچ یک از ردیفهای دیگر نباید دیه شود که اگر باشد یعنی سیستم مشتری مداری نداریم .یعنی نباید هیچ مشتری فراموش شده ایی داشته باشیم.
ارتباط مشتري با عرضه كننده:
- پيش از خريد
- در هنگام خريد
- پس از خريد
- عوامل موثر در ارتباط مشتري پيش از خريد
- شهرت سازمان
- نام تجاري
- تجربيات پيشين
- نظرات ديگران
- تبليغات
- فرهنگ سازي مصرف
در هنگام خريد:
- كيفيت ، ويژگي و عملكرد محصول
- توضيحات فروشندگان
- ضمانت ها و گارانتي ها
- قيمت
- برنامه ها و سياست هاي پشتيباني از مشتري
پس از خريد :
- آساني نصب و استفاده
- پاسخ به شكايات
- اقدام به موقع براي تعميرات
- در دسترس بودن عرضه كننده و خدمات او
- قطعات يدكي یا خدمات اضافی
- مقايسه عملكرد محصول با محصولات رقبا
صداي مشتري چیست:
با توجه به اينكه مشتري در كدام مرحله خريد قرار دارد شما voc هاي مختلف دريافت خواهيد كرد. در جمع آوري voc بايد از همه مراحل اطلاعات را جمع آوري كرد .
گام هاي اندازه گيري رضايت مشتريان :
۱- آموزش كاركنان
۲- تهيه روش اجرايي جمع آوري VOC ( صداي مشتري )
۳- جمع آوري VOC ( صداي مشتري )
۴- تحليل بر روي VOC
۵- انجام اصلاحات لازم
۶- اهميت گذاري بر روي VOC
۷- ارزش گذاري هر VOC در مقابل عملكرد سازمان ( امتياز گذاري )
۸- محاسبه CSM هر مشتري
۹- نرمال سازي
۱۰- محاسبه CSM كل مشتريان
راههاي شناسايي نيازمنديهاي مشتري:
- استفاده از پرسشنامه
- مصاحبه حضوري با مشتريان ، كارمندان خدمات پس از فروش و … .
- مقايسه محصولات رقبا با محصولات شركت از طريق نظر خواهي از مشتريان هر دو محصول
- استفاده از شكايتهاي مشتريان
ويژگي كاركنان مرتبط با جمع آوري VOC :
- وجود انگيزه قوي
- توانايي برقراري ارتباط مناسب بامشتري
- تسلط مناسب بر روي مباحث CSM و كذراندن آموزش هاي كافي
- تسلط بر روش هاي مدرن جمع آوري VOC نظير جمع آوري هاي الكترونيكي
- تسلط بر مفاهيم نمونه گيري
طبقه بندي نيازمنديها در مدل كانو:
- نيازمنديهاي بي اهميت و ناچيز
- نيازمنديهاي اساسي يا بديهي
- نيازمنديهاي عملكردي يا اعلام شده
- نيازمنديهاي جذاب يا فوق العاده
- نيازمنديهاي اساسي هر چند براورده شوند از مرز بي تفاوتي نخواهند گذشت
- افزايش برآورده شدن نيازمندي جذاب وراي مرز بي تفاوتي بوده و با رابطه اي غير خطي باعث افزايش رضايت مشتري ميشود
- با گذشت زمان ، نيازمنديهاي جذاب به عملكردي و عملكردي به اساسي تبديل ميشوند
در هنگام خريد احساس مشتري بر نياز او ارجح است وهيچ گاه احساس مشتري را سركوب ، توبيخ و بازخواست نكنيد.
دیدگاهتان را بنویسید