اصول تدوین طرح و برنامه بازاریابی (Marketing Plan)

– طرح بازاریابی یک برنامه مفصل و مدون است که جهتگیری بلندمدت بخش بازاریابی یک شرکت را نشان میدهد و برای شرکتهای بزرگ سندی اساسی و حیاتی به شمار میرود . این برنامه بر اساس روشی که در این نوشتار معرفی میشود، از شش قسمت تشکیل شده است:
۱- اهداف و ماموریتها
۲- تجزیه و تحلیل وضعیت
۳- استراتژیها و اهداف
۴- برنامههای تاکتیکی بازاریابی
۵- بودجهبندی، تحلیل عملکرد و پیادهسازی
۶- ملاحظات جانبی
در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته میشود.
۱- اهداف و ماموریتها
در این قسمت ابتدا هدف از تهیهی این سند بیان میشود . برای مثال هدف تهیهی یک طرح بازاریابی میتواند به صورت زیر باشد:
“هدف تهیهی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامهی سالانه و…است”
و یا مثالی دیگر:
“هدف تهیهی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است”
پس از معرفی، هدف “ماموریت” تشریح میشود . بیانیهی ماموریت شامل چند جملهی مختصر است که به موارد زیر اشاره میکند:
۱- فلسفه بنیادین سازمان
۲- مشتریان
۳- کالاها و خدمات
۴- ارزشهای اساسی
۵- و غیره
۲- تجزیه و تحلیل وضعیت
تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است . این کار از چند دیدگاه بررسی میشود:
۱- تجزیه و تحلیل محصول جاری
۲- تجزیه و تحلیل بازار موجود
۳- تجزیه و تحلیل شبکهی توزیع
۴- تجزیه و تحلیل مالی
۵- تجزیه و تحلیل رقبا
۶- سایر تجزیه و تحلیلها
در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار میگیرد:
۱- ویژگیها و صفات محصول
۲- قیمتگذاری محصول
۳- کانالهای توزیع محصول
۴- ترفیع و ارتقای کیفیت محصول
۵- خدمات اضافی محصول
در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی میشود:
۱- جهتگیریها در بازار هدف
۲- ویژگیهای جمعیتشناختی و روانشناختی بازار هدف
۳- ویژگیهای مشتریان هدف
۴- تخمین بازار هدف
۵- تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده
در تجزیه و تحلیل شبکهی توزیع موارد زیر بررسی میشود:
۱- کانالهای توزیع و زنجیرهی تامین
۲- انتظارات توزیعکنندگان
۳- فرآیندهای خرید
۴- نقش محصول در امر توزیع
۵- ابعاد توزیع
در تجزیه و تحلیل شبکهی رقبا موارد زیر بررسی میشود:
۱- وضعیت “آمیخته بازاریابی” رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت
۲- نقاط ضعف و قوت رقبا
۳- روند بازاریابی هر یک از رقبا
در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار میگیرد:
۱- تجزیه و تحلیل فروش
.براساس محصول
.براساس کانالهای توزیع
.براساس مناطق
.براساس سهم بازار
۲- تجزیه و تحلیل سود
.هزینه های بازاریابی
.درآمدها
و سرانجام در سایر تجزیه و تحلیلها موارد زیر بررسی میشود:
۱- تجزیه و تحلیل مسایل و فرصتهای محیطی
۲- تجزیه و تحلیل به کمک ماتریسها و منحنی عمر محصول
۳- خلاصه وضعیت جاری
۳- اهداف و استراتژیها
در این بخش اهداف و استراتژیهای بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرند
درباره فریبرز دخانیان
حرفه ای فکر کنید ، حرفه ای تیم سازی کنید ، حرفه ای کسب سود کنید
نوشته های بیشتر از فریبرز دخانیان
دیدگاهتان را بنویسید